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中国白酒新势力与传统势力：资本与营销对决 7 上页：传统势力的新发(1) ■“浓香鼻祖—泸州老窖”的“老窖品牌新旅程” 2004年7月对“浓香鼻祖—泸州老窖”而言，一定是不平凡的日子。因为在这个季节里，只有35岁，但被业界称为“酒业少帅”的前董事长袁秀平称病挂印，而离开“泸州老窖集团”，自然引起了业界不少猜测；因为在这个季节里，因为前董事长袁秀平的称病，迎来了又一位掌舵手——谢明，他被董事会推选到董事长的“宝座”，而出身于营销实战的主管营销的副总经理张良，则拿起“CEO”的“印章”，重新谋定未来的战略领地！ 我以为，看似简单的人事变动，却让业界人士隐隐约约看到了不同寻常的“新动向”！ 就在新掌舵上任之际的一次董事会上，董事长谢明和总经理张良几乎是同一样的“声音”，喊出了对四百年金牌不倒“老窖”品牌的新思路！ “未来三年能否保持行业领先，能否拉大与竞争对手的距离，关键看品牌经营”！ 据资料显示，2003年“国窖·1573”系列酒实现销售收入较2002年同比增长50%以上，就是增强品牌影响力和产品渗透力的结果。“国窖·1573”在未来三年将呈不断上升趋势。每年销售收入将保持一个亿的增加，三、四年时间其销售收入要达到7个亿，在北京的销售要占到1—2亿。要实现“国窖·1573酒”价的提升量的突破，使老窖的效益每年以两位数的增长。 事实胜于雄辩，看似简单的数据列举的背后，却是“泸州老窖”的未来发展方向！ ■郎酒的“中国郎”时代 2002年3月，以“四川宝光药业”入主“四川郎酒集团”，改制尘埃落定。通过两年来的努力，“郎酒”全力理顺了国企遗留下来的各种极其复杂的问题。从产品结构清理，市场整合调整，销售队伍建设以及与经销商的合作模式等方面，进行了逐项明确而清晰的疏理，公司员工在上下齐心，团结一心中向着新的目标进发。可以这么说，今天的郎酒，正籍着改制后由新的体制带来的生机，轻装上阵，挺进市场，事实证明，改制后的郎酒更加适合企业发展和市场环境的需要。 市场永远都处于变化之中，所以营销思想也应随市场的变化而变化。郎酒改制后，下大力气理顺销售，处理了大量历史遗留问题，调整了一些不适合市场需要的销售政策，正向着良性循环的方向发展。所谓营销思路上的摇摆应该是一个调整理顺的过程，这样做的目的是为了更快更好地适应市场，摆脱一些老套而固定的模式，走适合郎酒发展的独特之路。 郎酒原来的产品过多，产品结构混乱，通过两年清理，我们有了一个十分明晰的产品结构，酱香一块我们重点确定了精品郎酒，10年陈、15年陈红花郎和20年陈青花郎酒，浓香产品以郎泉酒和古蔺系列为主，天宝藏酒我们单独成立了天宝酒业公司进行运作，新开发新郎酒是兼香型产品。这样一来，我们的产品结构、市场开发都十分清楚，根据不同的销售区域的不同情况配发产品和布局市场，以期满足不同消费需求。礼品酒市场确实是郎酒多年来的一块重要阵地，但郎酒礼品酒的一些包装已相对滞后，我们已着手进行这方面的工作，今年中秋节前将完成系列礼品酒的开发，争取在中秋节到来之际将以崭新的面貌投放市场，为消费者提供更好的服务。 ■剑南春：迎接白酒业新的春天 如何迎接白酒业新的春天？恐怕“剑南春集团”最有发言权。 2003年年初，剑南春集团乔天明董事长撰文指出，名白酒将迎来新的春天。但此时的整个白酒行业，其脉络依旧非常混乱、前景依旧十分渺茫，谈何“迎接白酒业新的春天”？于是有人纷纷对此提出置疑。 然而一向以稳健见长的“剑南春集团”和董事长乔天明先生，确实让整个白酒行业和自己迎来了“新的春天”： 2003年白酒行业规模以上企业总产量止住了连续7年的下滑势头，达到了331.35万吨，同比增长2.04%。详实的数据预示着整个白酒业已经走出阶段性的谷底，新的春天开始凸显！ 2003年，剑南春集团成功邀请美国前总统克林顿访问，剑指海外营销，同时也掀开了剑南春事件营销的又一个高潮！ 2004年1月6日，以乔天明为法人代表的“同盛投资”出资6．46亿元收购剑南春集团69．54%的股份正式获得通过，标志着流誉华夏150年的“剑南春”，从此告别国有身份，步入新的发展起点！ 2004年1—4月份，剑南春集团公司实现销售收入11亿元，同比增长了25%，同期利税有了较大的增长。 2003年12月与2004年6月“两次提价”，“剑南春”正向着真正高档酒迈进！ 回顾剑南春近3年的发展，可以说是国有酒厂在营销和体制改革上迈得最为成功的典范。每年超过20%的增长速度，不得不令同行敬佩！ 面对业外资本凭借在体制上的“灵活”和营销思维上“创新”，力克白酒行业连续多年以来的“低沉”并屡屡成功（比如说：“金六福”、“水井坊”、“小糊涂仙”等等），国有酒厂应该思索一下：是不是将自己变成是资本的加工厂？ 剑南春集团第一时间“说不”。首先多年来体制僵化、困惑企业经营的前景得到了解决。其次从“大唐华章”到“克林顿造访”，剑南春在营销思维和方式上的创新尝试，取得了十分显著的成效。尤其是值得称道的是“剑南春事件营销制胜攻略”。 “‘事件营销’只是众多营销方式中的一种，一次成功的事件营销可以达到事半功倍的效果，能以相对较少的投入很好地促进品牌知名度和美誉度的提升。但一个品牌的发展、一个企业的发展，只依靠事件营销是远远不够的。产品的质量、企业的诚信度永远是企业生存发展的基础，其中产品质量是最根本的东西，而事件营销则是企业发展的机会所在。真正意义上成功的事件营销必定是由综合实力强、信誉度高的企业来策划完成的”。 剑南春集团董事长乔天明坦言：“随着时间的推移，越来越多的消费者会明白，只有在消费名牌酒品时才能够保证消费利益的最大化，得到物有所值的享受。现在整个白酒行业竞争非常激烈，非常多的企业为了实现产品的销售，会支付进店费、开瓶费、促销费等一笔不小的费用，而最终这笔费用是要转嫁到消费者身上的，是要消费者为其买单的。消费者喝类似这样的酒花的钱，真正用在酒品的消费、享受上的是其中很小的一部分。而喝名酒则不一样，现在五粮液、茅台、剑南春这样的名酒几乎没有这样的费用支出，消费者消费这类名酒花的钱获得的是实实在在的享受，没有造成不必要的浪费”。 名酒企业将迎来很好的发展机会！ ■沱牌集团：被“资本”撞了一下“腰” 据称，2004年413日“沱牌曲酒”公告称，射洪县人民政府、沱牌集团、江苏兴澄集团、广州索芙特、德隆国际、北大未名于3月26日签署了《股权转让协议》，并已上报国务院国资委与证监会审批。按协议，德隆国际将受让沱牌集团25%的股权，应支付股权转让款8929万元，这意味着这四家企业联合重组沱牌集团的方案即将获得通过，同时意味着国有资本占主导的“沱牌集团”将告别国有身份，迎接它的春天的“民营化时代”！ 但2004年6月，对“德隆”来说是“黑色的季节”。随着“德隆危机”愈演愈烈，“沱牌集团”改制的路由此变得“扑朔迷离”。 在6月6日“沱牌曲酒”2003年度股东大会上，沱牌集团的收购方江苏兴澄、德隆国际、广州索芙特、北大未名均未派代表出席。公司董事长李家顺面对记者关于“德隆出事是否影响了集团的重组方案”时，李家顺董事长以一句“一切以公司公告为准”作答，随后匆匆离去。 不管“德隆”等4家公司能否顺利收购“沱牌集团”，笔者认为并不重要，重要的是我们再一次看到了老牌名酒厂如何在体制变革上迈出一步的实践。可以说老牌国有酒厂，尤其是老牌名酒厂借助资本整合这个战略平台，通过资本运营手段，实现资本与资源、资本与产业的最佳结合，是老牌国有酒厂走出经营困境和机制困惑的最有效的方式之一。 其实，“沱牌集团”当初积极与“德隆”等4家企业签定合作意向，完全表明当时射洪县政府和“沱牌集团”十分看重“德隆”等资本的产业整合能力，有助于“沱牌集团”彻底走出机制老化的困境。 路慢慢其修远兮，愿“沱牌集团”资本整合路上走好！ 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：传统势力的逝去典型&业外资本·酒海呛酒 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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