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营销2005＇中国酒业的十四大命题 7 上页：第 1 页 ■低度、健康、绿色：重新布道酒类市场竞争格局？ 消费者健康和保健意识的增强，直接带来的酒类产品市场竞争格局的“重新布道”。 毋须质疑，2004年酒类市场的竞争表象证明了这一观点的存在。 啤酒、葡萄酒的销售量和产量继续增长，国际啤酒和葡萄酒巨头加快对中国酒市场“圈地战”，足以证明啤酒和葡萄酒市场的“异度活跃”。2004年6月，世界第一大啤酒巨头美国安海斯·布希国际公司（简称AB公司）投资51亿港元，在香港股市全面收购哈尔滨啤酒集团有限公司，成功将百年哈啤这个地方品牌收入麾下；2005年1月，意大利伊洛瓦葡萄酒业成功从始建于1892年的中国民族葡萄酒品牌巨头—张裕集团手中获得33%的国有股，这标志着意大利伊洛瓦葡萄酒业以“战略持股”方式，在改变“百年张裕”治理的同时，也掀开了国际葡萄酒企业试图重新分割中国葡萄酒市场份额的开始； 2004年12月，以“古越龙山”一举中标“央视2005黄金广告位”，彻底激活了与白酒同样有着“民族精髓”的“黄酒”。低度、有益人体健康，成了人们开始将“黄酒”从“佐料酒”向“饮用酒”的唯一理由所在；同样也在2004年，保健酒的被人们重新重视，并日益焕发出消费增长势头，极大地加快了保健酒业的发展，吸引着愈来愈的企业加入。茅台集团、五粮液集团、张裕集团-----等白酒和葡萄酒企业，都先后跳进保健酒领域，并日益显示出竞争力优势。比如说，“茅台集团”开发的“茅台不老酒”，目前已经发展成销售额超过亿元的销售规模；五粮液集团的“龙虎尊”、张裕集团的“三鞭酒”等等，在保健酒市场都占有一定市场份额； 2004年12月，因为媒体引发的“健康酒与茅台酒胡肝说风波”，在从侧面反映了白酒行业的利益竞争格局的同时，也暗示白酒行业的一个潜在发展趋势，即顺应白酒消费趋势，白酒健康和健康白酒，将成为未来白酒市场的“主流趋势”。一位对白酒研究有多年的企业负责人针对“茅台酒”这场“护肝说争议风波”，这样说到：“其实那些出面指责茅台酒护肝说的人，最不理智。如果大力渲染白酒的伤肝，或者说意味指责茅台酒护肝说不成立，势必会引起消费者的误解，即将白酒伤肝理解是所有白酒都存在，这对整个白酒行业来说，将是毁灭性的打击”。透过这番描述，不难看出白酒行业之所以要针对“茅台酒的护肝说”起如此大的“争议风波”，其真正的缘由来自白酒市场利益竞争格局的重新布道。独特的酿酒工艺和绿色的酿酒环境，成就“茅台酒”具有“保肝护肝”的特点，在引领的是白酒业的“健康发展方向”的同时，也重拾消费者群，这样自然分解了整个白酒消费群，引起“争议风波”也就是太自然不过的事了。但，这场健康争议风波的背后，却反映的是“白酒趋于健康、绿色的客观存在”。 2004年，无论是白酒行业，还是葡萄酒、啤酒以及其他酒类行业，围绕健康的产品创新层出不穷。低酸、低酯、低甲醇类和利用苹果、山楂等做原料开发出的水果发酵蒸馏白酒的问世，标志着白酒将告别唯一粮食发酵烤酒的历史；10～12度的淡色啤酒、7～8度的淡味啤酒、添各种调味剂的风味啤酒(姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等)、不同原料、不同加工工艺的特色啤酒(干啤、冰啤、小麦啤酒等)、低酒精度啤酒(果汁、低醇、无醇啤酒等)的相继问世，无一不在说明啤酒产品围绕健康消费的创新趋势。 ------------ 综上所述，向低度化，低甲醇的健康酒，将成为未来酒类市场产品发展的主要特点。谁能成为未来市场的“赢者”，关键取决于对未来酒类市场发展趋势的“把握”。 我们说，任何一次消费趋势的“变革”，或者任何一次市场竞争的“变局”，必然会重新分配市场竞争利益格局。在“计划经济发展时期”，在“统购统销”的市场环境下，国有酒厂和国营主渠道（指国有性质的各级糖酒公司、供销社所属食杂公司、果品副食公司，成了当时酒类产品的主要营销渠道），自然成了酒类市场竞争的“最大赢家”；在“广告酒时代”，当广告成为引导酒类消费的“催化剂”时，自然催生诸如“秦池酒”、“孔府宴”、“孔府家”------等“标王品牌”，顿时间享誉全国白酒市场；在“概念酒”时代，概念炒作、广告轰炸，自然成了这个时期的“主题词”，一个个新品牌，被赋予出奇不凡的“概念”；在白酒OEM时代，产业分工和市场协同作战，并成了白酒市场制胜的“关键词”。品牌贴牌商在资金、渠道和市场运作上的“优势”与酒厂在产品生产、技术和规模上的“优势”，通过分工、协作的原则，有机的结合在一起，成为白酒OEM经营模式取胜的“核心工具”。在这个时代，成就了有着“中国第一酒商”之称的北京金六福酒业，也成就了享誉全国的白酒新睿品牌，比如说“金六福”、“小糊涂仙”、“京酒”、“茅台醇”等等；当然也有没能借助于OEM实现“盆满钵满”的“OEM商”，分析个中原因，不难看出双方“优势的最佳结合点”，或者说OEM商的“优势缺乏”，是造成它们失利白酒OEM经营模式的主要原因之一！ 当我们今天再一次面临因为消费者对酒类产品消费最基本的“欲望”发生的“变动”，而引起的酒类消费市场结构性“变革”，我们必须关注未来酒类市场的“竞争格局”和“利益格局”的“重新布道”。顺其势，则必先谋其利，谁逆水行舟，谁就是未来酒类市场竞争的“牺牲品”！ 如何顺势谋利？笔者以为，加快企业机制变革和创新产权治理机构，在提高企业整体竞争力的同时，围绕酒类消费趋势变革，实施企业机制再造、文化再造、竞争力再造，是酒类企业尤其是白酒企业走出困境的“关键所在”。尤其是“竞争力再造”最为重要，它包括对资源的整合和利用能力、对市场和市场竞争的控制和驾驭能力、产品的开发和创新能力，以及市场营销力、品牌竞争力等等。面对酒类消费市场的结构调整变化和国际啤酒、葡萄酒企业的新一轮“分割战”，无论是啤酒、葡萄酒，还是白酒企业，都将面临竞争力再造的问题。国际酒业巨头，在资本经营、品牌传播、市场推广和战略管理等方面，有着相当的经验和能力，不足在于企业文化和对国内市场环境的把控方面，但这些因素不足以阻碍国际酒业巨头在中国市场的发展，因为解决企业文化和对国内市场环境方面的问题，它们可以借助“资本整合”这只“无型的手”来“调控”。但相对于国内酒业企业来说，在资本经营、战略制订、战术实施、品牌传播以及市场推广等方面，与国际酒业巨头的“差距”，则不是一时半盏就能解决的问题。它需要在不断创新经营的过程中逐渐提高自身的“竞争免疫力”，即企业的核心竞争力。 ■资本战与资本经营：后酒业时代的“标志”吗？ 酒业资本市场竟舞者，在历时半年之久的限制性发行新股之后的2004“岁末年初”，被“王朝酒业”以突破“禁区”的方式，再一次将酒业竞争的话题，从“市场层面的竞争”带到了“资本层面的竞争”上来。 2005年1月26日“王朝葡萄酒”在香港H股成功挂牌，以募得6.75亿港元资金成功实现海外融资战略，打响了2005年酒类行业融资的“第一枪”-----！ 这预示着葡萄酒行业驶入“资本战”吗？ 比起葡萄酒，啤酒、白酒行业的“资本战”其实早已成群！它从某种意义上说，酒类市场竞争已经悄然从“产品经营”向“资本经营”过渡，市场竞争也从“产品竞争”、“品牌竞争”上升为“资本竞争”的层面，只不过是，不同的酒厂，在选择“资本经营”的战略和战术上有所不同而已。 2005年2月16日，“张裕”发布公告称：2月7日，烟台市国资委与意利瓦公司签订了《股权转让协议》，将张裕集团33%的国有产权转让给意利瓦公司，转让金额为人民币48142.43万元。另一家受让10%国有产权的外国投资者的有关工作尚在进行中。若本次产权转让完成后，在张裕集团的出资总额中，烟台市国资委的出资比例将由55%减至12%，失去对张裕集团及本公司的控制权，而张裕集团亦将变更为一家中外合资企业； 2003年以来，啤酒市场的“资本逐鹿”渐进“高潮”。 2004年，美国AB公司投资近100亿资金将居全国啤酒产量第四位的“哈尔滨啤酒”变成麾下的私有公司；“英特布鲁”继2003年获得“金狮集团”在华啤酒业务的50%股权后，2004年再显高手，先后增股南京金陵、收购湖南华狮、控股浙江石梁，不断拓展自己在华啤酒市场的地域和能力；“嘉士伯”在投资黄河成立四个嘉酿新公司和以2626万美元收购“大理啤酒”后，又投资西藏，收购乌苏部分股权；苏格兰纽卡斯收购重啤国有股；荷兰喜力啤酒集团斥5.8亿港元入主粤海啤酒集团等等，外资啤酒企业明显加快了对中国啤酒市场的整合与并购！ 外资啤酒巨头在“行动”的同时，国内啤酒巨头们也没有“闲着”，挥舞着“资本”和“整合”这双无形的手，竞相整合、扩大和拓展自己的“啤酒领地”。 2004年“华润集团”在并购上再进一步，将目标锁定在高端收购。3月以3500万美元的巨资持有浙江钱啤集团股份有限公司70%的股份，据统计，“钱啤”2003年的销售量为24万吨，年增长达到26%。凭借其影响力和销售渠道，“华润”迅速扩大其在浙江市场份额的目标也就顺理成章。2004年8月27日，“华润雪花”宣布投资6．8亿元人民币在东莞兴建啤酒厂，预计2006年可建成投产，全面投产后产能将达30万吨，届时华润啤酒将拥有37家生产厂，总产能将直逼520万吨短期内可稳坐全国第一；9月15日，华润雪花啤酒以7100万美元收购澳洲狮王啤酒在内地分别位于苏州、常州和无锡的3家啤酒厂，合共51．6万千升生产能力；至此“华润啤酒”目前已经构筑起由东北（辽宁、吉林为核心）、西南（四川蓝剑）、华中（湖北、安徽）、京津、广东（深圳怡宝饮料）组成的竞争势力范围，结合被并购企业在当地市场具备较高市场占有率优势和品牌影响力，在华润啤酒在势力范围内具备相当强的市场控制力。 除此之外，啤酒行业的“第二集团军”和“外资啤酒”已没有停止通过资本并购扩大生产规模和市场竞争力的“步伐”。 啤酒行业的“第二集团军”在资本并购上的不断大显身手者，有打着中国最早啤酒品牌旗号的“哈尔滨啤酒”以及“重庆啤酒集团”、“四川蓝剑集团”、“河南金星啤酒集团”、“珠江啤酒集团”等等。以四川蓝剑集团为例，自今年6月中旬南下贵州，整体收购当地最大啤酒企业——贵州瀑布啤酒集团之后，相继相继吃下新疆三家啤酒厂（即乌苏啤酒厂、哈密啤酒厂、沙湾啤酒厂），并托管了新疆啤酒集团。与此同时，蓝剑集团还对啤酒产业的上游产业链发起进攻，以重组的方式将“ST啤酒花”收入囊中，至此蓝剑集团在西部拥有的啤酒厂达到30多家。 外资啤酒对本土啤酒企业的“第二次并购高潮”，始于2001年以来的最近四年。整个啤酒行业生存环境的改善和啤酒消费结构的调整，以中高档消费为主的啤酒消费市场逐渐形成，为以生产中高档啤酒为主的国际啤酒集团，二次进入中国市场提供了有利的基础保证，也为外资啤酒集团展开对本土啤酒上市公司优质资产的争夺和对中型啤酒厂的资本诸如，利用其生产能力和市场基础，来提升外资啤酒企业在中国市场的竞争能力优势，提供了有利的条件。这其中不乏有曾经退出中国啤酒市场，而又进来的“嘉士伯啤酒”等。 由此而来，酒业资本并购战将在短期内继续存在，而且随着市场竞争逐渐加剧和升级，资本并购战也将随之愈演愈烈，并伴随竞争升级愈来愈趋向高端并购。因为目前中国酒业仍然处于区域分割明显、企业分散的状态。据资料显示目前白酒企业的总数在3万多家，啤酒行业的酒厂也在500家左右，市场集中度不高，缺乏相对规模竞争优势。于是，酒业遭遇资本战还将演绎未来，资本与资本经营将成为后酒业时代的“标志”！ ■定位与USP（独特的销售主张）：您怎么说？ 刚刚过去的2005年春节，出于职业习惯，我对亮相电视和其他平面媒体的酒类广告特别关注。纵观所以酒类广告，不难发现酒类企业对于如何跟随销售季节和消费潮流，倒是进步了不少，其中最为明显地是“健康”和“送礼”，成了不少酒品牌“夸张”的“借口”之一。 为什么这样说？我以为，任何一个广告或者行销活动，都必须向消费者或者广告受众、目标消费者至少说出一个消费的理由。也就是说需要强调一个“卖点”，标榜这个“卖点”的行为过程，在营销理论上归结为“定位”；这个“卖点”也就是“独特的销售主张”，简称为“USP”。 作为以文化和精神饮品见长的酒类产品，在中国传统春节，标榜“礼尚往来的载体”或者大力传播其“健康”，本是一件值得称许的事。但，需要指出的是，所谓“独特的销售主张”，其核心关键在于“独特”，它应该具备个性化区隔特征。想想，如果所有的酒都一股劲的叫好“健康中国”，那又怎样让消费者从这么多“健康酒”中记住您并产生唯一的消费偏好呢？ 值得一提的“青岛啤酒”近日为新产品推出的广告，在广告中，“青岛啤酒”放弃了传统的“健康酒叫法”，转而将消费者的视觉注意力集中在“原生态”三个字上。透过有著名民族舞蹈家杨丽萍担纲主演的广告片，“鲜活、天然、纯正”的“产品卖点”，被“原生态”的自然美、舞蹈美所表现出的激情、畅快、原生、健康演绎得淋漓尽致。谁都没有忘记，由杨丽萍主演的以表现云南原生态歌舞的《云南映象》，而带给观众的“原生”体验。借力杨丽萍和著名大导演张艺谋（名人效应）和原生态歌舞《云南映象》（注意力效应），“青岛原生啤酒”表现出了超群的营销张力：红土地、绿围巾、鼓声、雄浑的音乐、原始的大型群体舞蹈，一身红色的杨丽萍舞动着，伴随散发出的强大生命活力，从原野破土而出的“青岛啤酒”，带着原生的、纯正的、鲜活的“吸引力”，向广告受众袭来-------！ 在整个广告片中，人们发现不出任何一点苍白的“健康”叫嚣，反而呈现的是原生态的自然、舞蹈和文化意境，意指“鲜活、天然、纯正”的“青岛原生啤酒”；在表现手法上，它依然没有沿袭苍白的“告诉方式”（即直接叫喊“健康”），而是通过原生态的环境和舞蹈表现方式，所营造出的“消费欲望”（即通过人们身处钢筋水泥包围中的“城市心”与对大自然折射出来的“清新、自然心情”的对比，而反映出来的“消费欲望”），通过倡导产品的原生态理念来触动消费者的“心灵深处”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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