◆模仿营销，能拯救白酒营销竞争力低吗？

　　产品同质化越来越严重的白酒市场，随着近年来市场竞争愈来愈激烈，其营销战略和战术同质化也日渐明显，尤其是在终端市场，营销手段同质化几乎已经到了炉火纯青的地步，大家用的手法都一样，唯一考验的是比拼谁的胆量大，谁的投入多。究其根源，导致白酒营销同质化的根本在于跟随、跟风为主的模仿营销日趋泛滥。

　　模仿战略，对中国企业来说普遍存在，比如说“TCL”拥抱“3C”、“联想”学习“戴尔”、“德隆”效仿“GE”、中国餐饮业更是大规模集体模仿麦当劳、肯德基模式----等等。

　　模仿，有什么错？

　　没有错，关键看企业模仿什么，怎么模仿！从企业经营战略上分析，“模仿”是企业快速进步的一种方式，在全球都是极为受欢迎的一种战略模式。“模仿战略”的一个核心是对标管理——即寻找和学习最佳的管理案例和运行方法。

　　著名战略专家姜汝祥甚至认为，“模仿战略至少将是中国企业在未来3到5年之内惟一的出路，模仿战略无疑是任何公司都值得选择的一种竞争手段——即通过学习来减少我们摸索规律的成本，模仿就是学习最好的一种方法之一”。

　　经营战略如此，营销战略亦如此。“模仿战略”需要的是一个企业向另一个企业学习它先进的战略模式、战略思想、战略方法，包括先进的营销思维、方法和策略。

　　回顾白酒营销整个过程，不难看出白酒企业的整体营销力其实很低。市场变化节奏越快，落马的企业也就越多，“秦池”为什么从昔日“标王”成为今天的“无人问津”？曾经风光无限的“董酒”，为什么到今天只是静默地躺在历史的记载中，苦苦思索而不得其解？为什么越来越多的老牌酒厂，到今天都成为时代的失败者？--------这无疑与它们无法适应市场变化有着密切的关系。市场竞争的本质就是“优胜劣汰”，适者存，败者寇。分析失意者，除受环境变革、体制变革等因素影响外，缺乏市场竞争力是导致它们失败的根本原因。缺乏市场竞争力，自然与缺乏整体市场营销力有很大的关系。

　　谈到白酒行业整体市场竞争力缺乏，自然与白酒业当前跟风、模仿现象泛滥成灾有关。从战略意义上说，“模仿”并没有什么不好，依靠“模仿”，可以学习到其他企业先进的营销思维和方法，建立一种标杆管理体系，促进企业快速发展。但简单的跟随和模仿，必然导致营销战略和战术同质化。非但没有学习到别人先进的东西，反而会因为模仿而丢失原本企业核心的竞争力因素，适得其反。

　　当前整个白酒行业“战略同质化”的结局，是造成竞争日趋激烈、价格战层出不穷、广告轰炸屡见不鲜、概念炒作泛滥成灾、产品与包装跟风雷同普遍存在等现状的直接原因。

　　以四年前掀起的“高档白酒热”为例，不难看出白酒行业有太多“战略同质化”的现象存在。不管自己具不具备开发高档酒的条件，受高档酒丰厚的利润吸引，和看见别人在高档酒领域所获得的高额利润，跟随而动，起个漂亮的“名字”，搞个十分前卫、个性的包装，找个难以让人置信的“噓头”（有人称为“概念”等），只要有勇气投广告，就大力自谀起“高档酒”来。

　　殊不知，“水井坊”的成功决不是偶然的，它细腻的战略规划，永比它精细的战术重要。在分析当前高档白酒市场竞争环境后发现，除了“茅台”、“五粮液”等老牌高档白酒之外，还没有真正意义上的高档酒竞争者品牌。将自己定位为“竞争者品牌”之后，“水井坊”自然明白了它要面对的竞争者是谁？于是针对竞争者品牌的战略性对比分析和战略定位随即展开。老牌高档酒尽管在消费者心目中的“占位”仍然很重要，但陈旧的包装和缺乏创新附加值，已经越来越让消费者有些“动摇”，于是以酒文化为载体、以发掘酿酒历史为依托，“水井坊”较传统老牌高档酒，注入了更多新的消费品位，新烤花包装工艺的运用、消费群体的细分、营销手段的创新，一切都围绕“高档酒竞争品牌”这一战略定位展开。

　　其实认真分析“水井坊”的成功，不难看出“战略”先于“战术”的重要性。作为以“高档酒竞争品牌”定位的“水井坊”，就品牌和产品成功战略而言，至少可以归结为以下两点：第一、以“中国白酒第一坊”，突出“水井坊”以历史的、文化的、文明的（这在“水井坊”的平面广告、营销促进中完全可以看出，这就是“战术”的运用问题），强调“第一”的战略地位。第二、就是以“真正的酒”标榜自己是“高价酒”的战略抉择。或许我们曾经怀疑过“水井坊”凭什么一瓶卖600多元？但作为以“高价酒”来诉求真正高档酒的“水井坊”，一刻也没有停止过“高价酒”的传播和推广，相反坚决的“战术”执行，日后却完成了高价酒这一“战略”的确定。

　　然而我们在市场所看见的，诸如“水井坊考古发掘”、“冠名全兴足球”、酒体采用考古发现的菌群、酒瓶采用独创内烤印工艺把成都锦官城六景烧制在于“六陵”上、酒盒采用纸木结合的绿色环保工艺和材料、以及借助“伊拉克战”发布系列平面公益广告等等，不过是“水井坊”围绕“第一”和“高价”这一“战略”展开的具体“战术”而也。

　　但“水井坊”的成功，却唤起了高档白酒的“战略同质化”的“部落狩猎游戏”，曾一段时间内引发了“高价酒”、“高档酒”、甚至是“天价酒”之间的“简单跟随”和“战术同质化竞争”，企业间的“跟随”日渐成风，不管结果如何，上了再说；产品之间的“模仿”速度日趋加快；简单的广告比拼和终端“比阔”更加激烈------于是并出现几乎所有的“高档酒”，只是停留在“战术”层面的“简单厮杀”，随着时间的推移，“高档酒”市场竞争更加趋于“浮燥”、“缺乏理性”，而且大家竞争方式和方法日渐变得“如同一辄”，事实证明，这种简单依靠“战术”，而事先缺乏有效“战略”的“跟随”或者“同质化竞争”，最终结局也就是靠简单总结过去经验确定“狩猎方向”的“印帝安部落”。

　　高档酒如此，整个白酒市场更加如此。正如我提到过的“跟随”、“跟风”、“模仿”，以及停留在“战术”层面的“简单厮杀”，白酒行业当前正陷入“战略同质化”的竞争境地。说到此，又要提起人们已经听成“耳茧”的“秦池现象”。缺乏“战略”规划的“标王”，并没有能确保“永远的绿色、永远的秦池”。“简单战术”层面的“广告轰炸”、“外购基酒勾兑”，以及注重表面的轰动，忽略本质的建立，或许到今天像“秦池”这样消失在白酒市场的“印帝安部落”，仍然没有明白自己到底犯了什么错。

　　这样的“迷惑”、这样的“盲目”、这样只是停留在“战术”层面的“简单厮杀”，在今天的白酒市场俨然存在。企业竞争如此，企业营销亦如此。不是吗？透过当前白酒市场的“营销乱象”不难看出其中的问题所在。在“终端制胜”的呼吁下，白酒市场原本借助终端实现突围，但“简单的终端争斗”换来的是以“贿赂营销”为主要特征的“终端模式”。做“终端”莫想赚钱，只要不“赔了夫人又折兵”就行，因为终端尤其是酒店终端，在部分酒厂的“宠信”和“恶意包卖”下，已经越来越变得“贪得无厌”，有多少要多少；“广告”仍然是当前白酒品牌“砸开市场缺口”的有效攻势之一，但正式因为“广告”最起码在当前还有效的催化下，“简单的广告比拼”自然成了吸引“并不理性的经销商”的主要方式之一，于是“广告”让酒变了“味”，在“广告”的包装下，一些故弄玄虚和欺骗的“隐患”藏匿其中，混乱的白酒市场也就在情理之中-------如此的“简单战术厮杀”，大家“输”途同归也就太自然不过了！　　

　　◆黑金营销，何时止？

　　自从2004年7月，杭州市工商行政管理部门以“商业贿赂”，认定“杭州吉马”因为以60万元买断XX酒楼的葡萄酒专卖权为不正竞争后，全国各地针对酒店终端收取进场费、促销费、开瓶费等问题，纷纷展开调查，江苏、重庆、福建、河南------等地的工商管理部门，都不同程度地以“商业贿赂”、“不正当竞争”给以支付高额进场费、包场费等手段，获得市场竞争优势的行为予以处罚。这种以支付好处费的竞争方式和营销策略，被习惯称之为“黑金营销”。

　　据《洛阳日报》以“小小酒瓶盖揭开商业贿赂面纱”为题的报道了一位白酒推销员披露的酒盖回收内幕：返金、送礼，有的是厂家直接搞，也有的是代理商、供货商搞。我们是厂家直接管理，为的是迅速打开新产品的销路。我与100多家酒店有业务往来，公司每个月给我定了800箱左右的任务，回收的瓶盖不到5000个，一个按２元返还，一个月不到一万元，只能算是小打小闹，有的大经销商用面粉袋子装、用汽车拉瓶盖，数量比我们大得多。现在酒店里价格在20元上下的白酒几乎都在搞这种活动，除用钱回收瓶盖，有的还送一些梳子、镜子和丝袜等小礼品，主要针对酒店的女服务员。

　　谈及进场费、促销费、开瓶费，一位白酒代理商揭开了这其中的内幕：经销商要想把酒售出，首先得交一笔不菲的进店费，少则几百元，多则几千元，甚至上万元，酒只有在饭店才能卖个好价；其次还要给服务员退盖费，服务员卖出一瓶50元的酒，凭瓶盖可从酒商处获得8元的退盖费，以此激励其推销酒的积极性；每逢酒店开业、店庆，酒商们还需要“进贡”，最终这些费用还由顾客来埋单，于是一瓶40至50元的酒，到饭店能卖到200多元，也就不足为奇了。

　　四川某酒厂销售经理在接受媒体采访时坦然道：为进入某大酒店，付了80万元进场费，条件是该酒店除五粮液、茅台两种酒外，只销售他们的产品。而在该酒店一年销售额只有60万元，这笔生意是死赔的。但很多白酒厂家都是这么操作的。进入有档次的酒店销售，可以提升该酒的知名度，普通白酒经过如此“包装”，一下成了“高档酒”，在超市、商场销售时，就能赚到巨额利润。

　　黑金营销背后，是“法规”与“潜规则”的较量

　　在酒类行业，几乎所有的酒厂和经销商在谈到类似开瓶费、包场费、进场费、好处非时，都认为这种做法在全国各地都很“流行”，已经是业内约定俗成的“潜规则”。一位经销商说，如果某白酒品牌进入某城市，要想分得当地市场“一杯羹”，不进酒店终端是不可能的时，不管是出于做形象也好，还是拉动渠道分销也好，都需要进入酒店终端。如果要进酒店，您就得遵守行业的“潜规则”，即需要支付进场费、促销费，甚至要给好处费。据我看，可能唯一不需要进场费的白酒品牌，可能只有像茅台酒这样的品牌，然而不是谁都可以拥有像茅台这样的品牌。

　　透过经销商的“无奈”，不难看出这种“潜规则”对市场竞争起到的促进作用。但这种“潜规则”背后隐藏着更深层的“矛盾”，即“进场费等终端费用比拼下的权钱竞争”，人为地制造了一种不公平的竞争环境。“其实我们对给进场费、设置瓶盖兑奖等，也是持反对态度，因为扣除这高额的终端营销费用后，利润所剩无几。但既然已经形成了这样的潜规则，您只有遵循，否则只有退出市场竞争。当市场竞争上升到一定程度时，有的竞争者为了达到竞争目的，要么比您开出更优惠的促销政策来吸引消费者和酒店终端，要么采取破坏性的竞争手段，给您制造人为的麻烦”，一位经销商这样说到。当笔者问及竞争者会采取什么样的“破坏性竞争手段”时，这位经销商补充到：“就是到工商管理部门举报”。

　　根据《反不正当竞争法》第八条规定，“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的，以受贿论处。经营者销售或者购买商品，可以以明示方式给对方折扣，可以给中间人佣金。经营者给对方折扣、给中间人佣金的，必须如实入账。接受折扣、佣金的经营者必须如实入账”。这种以进场费、促销费（包括以酒盖换奖、在酒盒里放置美元等）、包场费、好处费的“潜规则”，自然是违法的。但在这种“潜规则”下，供货商、酒店、服务员以及酒店负责人之间达成的某种默契，给工商部门调查取证造成许多困难。如果不是因为媒体报道，或者接到举报线索，工商行政管理部门很难知道这其中的“奥秘”。

　　但2004年以来，酒类促销屡试不爽的“买断”、“包场”、“兑奖”、“礼品”却碰到不少的麻烦。首先是5月24日，厦门市工商局对厦门吉马酒业有限公司于2002年12月至2004年2月间在销售“华夏长城”葡萄酒过程中，以“专场费”、“赞助费”的名义，分别向“大唐娱乐”、“星光大道文化娱乐”、“老树林餐饮”等7家单位支付现金或实物，从而取得在“长城”系列葡萄酒中的独家销售权，排斥“烟台长城”、“沙城长城”一事作出认定，“吉马”利用现金、实物等使对方受益的手段进行贿赂以销售商品，已经构成不正当竞争行为，并据此作出处罚：责令当事人改正，并处罚款人民币15万元；接着常州市工商局，针对“XX酒”在盒子放置美元，首次邀请公证机关现场对酒瓶作公证，最后对该酒厂给予罚款处理；随后便是重庆市工商局首次公开表态：给予或收取进场费、买断费等获得交易机会，是商业贿赂的一种，属于重大违法行为。该行为被查处后，除了没收违法所得，将处以1-20万元罚款。

　　厦门“吉马”因对工商局的处罚不服，于是向福建省工商局提出行政复议申请，但福建省工商局于2004年10月10日作出《行政复议决定书》，维持了厦门市工商局的处罚决定。

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