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营销2005＇中国酒业的十四大命题 7 上页：第 5 页 ■GMP：保健酒业2005年的“门槛”？ 随着2005年1月《保健食品注册管理办法》的正式颁布并实施，保健酒行业2005年将必过“第一个门槛”，根据《保健食品注册管理办法》的规定：保健酒将和药品一样，在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面必须通过严格标准，厂家须通过GMP认证才能生产和销售。这意味着“GMP认证”将让一大批保健酒企业直接面临被淘汰的结局。 面对《保健食品注册管理办法》，保健酒行业的“巨头”门早先出牌：椰岛鹿龟酒、烟台张裕三鞭酒和广西古岭神酒先后获得“GMP认证”；“湖北劲酒”2005年着手通过在GMP认证之中，预计2005年上半年可以顺利通过GMP认证。 保健酒GMP认证，对规范发展保健酒行业而言，将起到积极的促进作用，这一点无可置疑。古岭神酒深圳总经销——深圳醉之仙贸易有限公司总经理易立中对记者说，规范对保健酒业来说是好事，只有规范才能促使保健酒业真正健康地发展。据他介绍，作为深圳保健酒市场的第一品牌，古岭神酒依靠的是独特的功效和平实的品牌形象，也只有这样的保健酒才能在这个市场胜出。 如果按照GMP的要求严格执行，保健酒行业2005年将是一个“完全洗牌年”。 就保健酒市场来说，当前仍然处于鱼龙混杂的竞争阶段，炒作概念、弄虚作假（包括夸大产品的药用功效和保健强身功能等）、以次充好、打擦边球等层出不穷，严重地影响和制约着整个保健酒行业的健康发展和做强做大。保健酒GMP认证的实施，一些原本不具备保健酒生产条件和技术的酒厂，即将面临被淘汰出局。相反，对于有着符合GMP认证要求的酒厂，则是一个发展的“绝好时期”。 然而，需要思考的是，保健酒GMP认证执行力到底如何？谁来执行？ 就质量认证而言，大家比较熟悉的ISO认证，现在的结局与标准的初衷大相径庭。在某些专业认证机构的炒作下，一个企业搞ISOXXXX质量认证已经变得轻而易举，一些原本不具备条件的酒厂，也堂而皇之地打着“通过ISOXXXX质量认证”，其实质在于更好的“叫卖产品”，至于说是不是要依靠通过某质量认证来证明自己的产品质量等级，给消费者一个“质量承诺”，则变得不十分重要。 因此，笔者以为，保健酒GMP认证能否达到预期目的，关键取决于执行力和监督力的问题。 ■烟草广告禁令背后的“商机”，您瞧准了吗？ 烟草不准在公众媒体投放广告，已经由来已久，但中国自古以来就有“烟酒不分家”的“说法”。沿袭至今，消费者仍然对这种说法记忆犹新。表现在消费特征上，大凡喝酒时，必然有烟；表现在记忆上，人们看到烟的广告、品牌时，必然会联想到酒。从营销心理学上看，“烟酒不分家”是消费者这类产品的心理本能反应。于是，借力“烟酒不分家”的“营销心理原理”，将不失为传播酒的有效渠道之一。 同时，随着世界禁烟运动的兴起，“烟草广告”将逐渐从目前“隐形式的广告”模式发展到被完全禁止。但“烟”作为一种快速消费品，随着烟草市场竞争愈来愈激烈，要塑造一个成功的烟草品牌，自然不可缺少广告传播这个渠道，于是寻求烟草广告“寄生载体”，已就成了当前愈来愈多烟草制造商考虑的主要问题之一。同样，鉴于“烟酒不分家”的文化沿袭，绝大部分烟草制造商在寻找“广告寄生载体”时，都把与“烟草”消费渠道最为相近的“酒类产品”作为首先目标。 当白酒业遇到烟草传播这一需求时，我们的酒厂如何顺水推舟，将其上升为白酒企业的“突围”之策？ 笔者以为，主动出击，寻求与烟草商广泛合作，将是白酒行业在当前竞争日趋激烈的时候，突围和发展的方向之一。 从近两年来看，白酒业借力烟草营销渠道以及烟草商的实力，而突围发展的白酒品牌日渐增多。比如说：“五粮液集团”与广东某烟草商开发的“金叶神酒”；五粮液股份公司与徐州卷烟厂联合精心研制的高档白酒“红杉树”；以及贵州茅台集团习酒有限责任公司开发的“红河酒”、“好日子酒”等等。 具体到这种商业运作模式，可以是烟草商到名酒厂“OEM开发”；亦可以是烟草商与酒厂的合作开发；同时，还有一些具备超前市场思维和敏锐市场嗅觉的酒厂，率先注册某些名烟品牌的第33类商标，主动借力烟草品牌在知名度、美誉度等方面的优势，来塑造自我酒类品牌；在品牌使用上，有的是直接用香烟品牌，有的则不是；在酒厂和烟草商合作的愿景上，有的是酒厂想借力烟草渠道，实现酒类产品销售渠道的创新，比如说“金叶神酒”；有的则是烟草商借力酒类传播渠道；有的则是烟草商的多元化投资愿景。 但，作为酒厂必须注意的是，由于烟草受地方保护的特征突出，大多数烟草品牌都属于区域性品牌，在当地市场具有很高品牌知名度。同时受消费成习惯的影响，由于某一区域的某品牌具备市场领导力，消费者大多会因为长期抽这种香烟而忠诚于它，因此对外地的区域性品牌不易接受。对此，酒厂在开发时，一定要注意品牌定位和营销区域的选择。 ■“4P”与“4C”博弈：中国酒业2005＇遭遇“营销思想”大对决吗？ 记得在学习市场营销专业时，老师交给我们的唯一营销理论组合便是“营销4P策略”，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion。当营销理论伴随市场竞争升级而发展到今天，“4P”营销理论仿佛已经被愈来愈多的“营销概念”或者“营销工具”所淹没，诸如“4C”、“整合传播IMC”、“体育营销”、“病毒营销”等等。听惯愈来愈翻新的“营销词汇”后，愈来愈觉得已经完全忘记了最原始的营销组合策略，即“4P”。不但如此，实战界也似乎完全沉浸在“营销花拳秀腿”中，丝毫看不出谁把营销最核心的“四要素”完全原本地重视起来，这一点，在近年来酒类市场营销实战中特别突出。 忘掉产品，忘掉产品质量是留住消费者“心智”的核心，进而不停地玩弄包装、广告、概念，这是酒类市场自“秦池标王现象”以来的一贯做法；忘掉价格，忘掉在物质生活还没有完全高质量满足的市场条件下，刺激消费者产生购买欲望的核心，转而以包装、广告、概念提升产品价格，这是近年来白酒高端市场热的总体表象；忘记渠道，忘记渠道包括终端，进而推崇“终端制胜”唯美论，结果得不偿失，不但自己拔升终端营销成本，削弱了营销利润，而因此放弃了昔日合作愉快的经销商，使自己的渠道结构日益变得脆弱。这是近年来白酒市场倡导终端制胜的最终“苦果”；忘记促销，忘掉了促销是一个组合概念，进而将“促销组合”演变为“广告轰炸”和“黑金营销”，其结果是让广告和黑金营销降低了产品和品牌在市场竞争中“营销免疫力”，进而出现“广告停，销售停；终端促销停，销售亦停”的“营销怪癖”。这在近年来整个酒类市场营销实践中，表现愈来愈突出。 这让我们来看看世界上最著名的几个品牌： 高端汽车领域的贵族品牌“宾利”，为什么一辆车能卖800万元？“可口可乐”、“百事可乐”为什么能基业常青，并保持长期旺盛市场销售力？ 这是因为它们在卖产品时在塑造品牌，它们在营销利润。 其实，市场营销过程中最可怕的是“没有利润”。任何企业，任何产品，实现企业可持续发展的唯一条件是要获得不断扩大的利润。利润从什么地方来？从市场竞争中获得，这一点无可非议。 然而，当前酒类市场营销实战中，一个令人费解的是依靠牺牲利润换取市场份额的做法。有人会问，世界上曾经也有企业换取市场份额的方法是牺牲利润。但笔者要说的是，往往这些企业如果是要依靠牺牲利润提高市场份额的话，那它必然只有两个期望：一是提高品牌知名度和美誉度；二是短期的举措。 但就目前酒类市场营销而言，以牺牲利润换取市场份额的做法，最多的结果是利润减低的同时，品牌竞争力和产免疫力也跟着降低。我们说，不管是什么创意、策划，也不管是多大广告投放和市场造势，要求这所做的一切必须转化为“销售力”或者“营销力”，即推动市场销售。这是市场营销的根本。假如离开了这个根本，所做的只能算是“营销做秀”或者“市场炒作”。 这里，我们不得不谈市场营销过程最让消费者敏感的一个“工具”，即“价格”。也许有人会说，“水井坊”成功是因为它第一个标价600元一瓶的白酒。的确没错，“标价”刺激消费者的“心智”，是“水井坊”成功的一个重要因素之一。这正如，花30元在“星巴克”喝一杯“咖啡”、用80元买一支“阿根达斯冰淇淋”等一样，“价格”起着决定性作用。反过来，有的产品则完全是依靠低价格赢得成功的。 从这里，我们不难看出“价格”是“营销工具”，也是“营销策略要素”，不管是以高价策略，还是低价策略，都应该利用好“价格”这个营销杠杆来撬动消费者的“心智”。如何实施？需要结合产品和品牌的目标消费者定位、产品品质、产品成本和期望顾客成本以及品牌的价值影响力来综合决策。因此，建议不要把“价格”简单地看成是一个“销售工具”，而应该视为“营销策略”，合理利用它，会对产品的销售起到促销的推动作用。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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