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营销2005＇中国酒业的十四大命题 7 上页：第 2 页 ■品牌与品牌塑造：“同质”与“跟随”能走多远？ 近段时间以来，酒类行业的“商标纠纷”愈演愈烈。2005年的开头，商标诉讼战四面激起“火花”。先是“中粮集团”将北京嘉裕东方葡萄酒有限公司、南昌开心糖酒副食品有限公司以申请注册的“嘉裕长城”侵犯其“长城”商标专用权为由告上法院，并索赔1亿元赔偿；后是浙江萧山五粮液系列酒销售有限公司将北京糖业烟酒公司、四川老作坊酒厂、四川省大邑县大庄园实业有限公司因为生产的“老作坊”玉窖酒，因为使用的“老作坊”三个字，与自己注册的“作坊”商标构成近似告上法院，并索赔250万。 透过案例背后，不得不对当前整个酒类行业在品牌及品牌塑造方面“捏一把汗”，这种“同质”和“跟随”现象，还能持续多久？ 一个品牌深入消费者心智的理由是“个性化特征制胜”，包括是产品、文化、技术、情感等方面赋予的个性化特征。这是实现品牌区隔的“品牌DNA”。 什么是“品牌的DNA”？奥美国际董事长兼首席执行长夏兰泽(Shelly Lazarus)女士在接受美国《商业周刊》采访时称：品牌的核心DNA是它与消费者的关系，是一种理性和感性的综合体。她同时谈到：“中国企业必须明白，树立品牌就是建立与人们之间的关系，在知性和感情两方面建立关系。它们必须在人们面前贯彻始终如一的主张”。 在葡萄酒领域，“长城”品牌与消费者的情感关系逐渐形成，并且日益成为影响着消费者决定选择“长城葡萄酒”的理由。这就是品牌的“DNA”在起作用。比如说，提及“茅台”，是“国酒”；谈到“联想”是电脑；问起“蓝色巨人”，是“IBM”等等。 如何获得如此品牌记忆效果？需要的准确的品牌定位，并根据定位建立起与消费者沟通的感性或者情感关系。这便是著名营销定位大师杰克•特劳特在他开创“定位理论“中所言：品牌的定位并不体现在市场上，而是体现在消费者心中，要在消费者心中占有心智资源。最佳效果就是让品牌在消费者心中占有一个字眼，就像‘英特尔’代表‘微处理器’，‘奔驰’代表‘顶级豪华车’那样”。 拚弃“品牌同质化”的最好方式：找准自己的位置 星巴克（Starbucks）为什么愈来愈成为中国企业界和品牌营销理论研究人士的“热中目标”？首先源于它把一杯“咖啡”卖成了一种“时尚文化”。如果是卖简单的“咖啡”，任何人都可以像开设一家“早餐店”那样一夜之间开遍全球。然而事实的根本是，要想开一家“星巴克咖啡连锁店”，最重要的是要向总部付上一笔价格不菲的“品牌使用费”。 这就是品牌的力量。它可以是产品卖到超越产品价值本身的价格；可以带给消费者超越产品本身的情感、文化和价值体验。凭借品牌效应，从1971年成立的只是一家为西雅图的旅客服务的咖啡店，发展到2004年在全球已经拥有超过7600家咖啡店的“星巴克”，有赖于“全球品牌定位”（global branding）规则，在星巴克身上的淋漓尽致发挥。 对咖啡店来说，其中一个赖以立足的最基本的原则就是“便利”。这一点给予“星巴克”一个重要信息，选址是非常重要的一环。星巴克深谙其中的技巧，在维也纳开店时，它选择了购物中心Kamtnerstrasse，它的旁边就是维也纳文化凝聚力的中心——歌剧院；而星巴克首次进入日本时，选择的是东京市中心的一家酒店Ginza，随后集中在东京这座城市再开了十多家分店。星巴克在全球多个国家都采用在东京这种被称为“集群策略”（clusterstrategy），集中在某个地方设立相对密集的咖啡店，美国、澳大利亚的星巴克就是运用这一策略的成功例子。 在品牌核心价值定位上，“星巴克”将“咖啡文化”与“时尚休闲文化”联系起来，依托在店址选择上充分考虑的“便利性”和在店内装饰上突显出来“休闲文化氛围”，突出表现：“星巴克”卖的不是“简单的咖啡”，而是“咖啡带来的闲情、雅致和浪漫”。于是，“星巴克”与愈来愈多的咖啡店就明显地区别开来，并逐渐成为“顶级咖啡店”的“象征”。 这就是“品牌定位”所赋予品牌的营销力和竞争力。 ■创新：仅仅是“概念”吗？ 没有创新，要想在日趋激烈的酒类市场竞争获得一席之地愈来愈难。没有创新的思维，如果只是简单的跟随，赚到的仅仅是别人吃剩下的“残羹剩汤”，并稍有不愖还会落得“赔了夫人又折兵”的尴尬境地。这并非危言耸听，透过2004年整个酒类市场竞争领域的各种表象，即可窥见一斑。 白酒OEM没有不曾为之鼓舞过，因为“金六福”、“小糊涂仙”等业外资本，凭借其在资本、营销思维、管理、执行等等方面的创新思维和手段，短期内赚得“盆满钵满”，并日渐成为业外资本酒海淘金的效仿榜样。 笔者看过由著名管理专家姜汝祥先生编著的一本叫《榜样》的管理书，其源由不外乎通过对成功企业的深度剖析，找到成功的经验和方法，为日后的成长型企业提供一个“榜样”。 没错，借鉴和学习别人新的思维、方法和经验，是实现自我快速发展的捷径之一；“跟随”是成长型企业快速发展和积累的策略之一。比如说，“娃哈哈集团”就是依靠“跟随战略”发展起来的成功典型。 但无论是“跟随”也好，还是“效仿”也罢，都不能是“简单的摹仿”，或者是“简单的照搬”，这样做很难建立起自己的竞争优势，况且别人的东西未必适合自己的企业实际。任何企业的发展，都离不开借鉴、学习别人先进的思维和经验，但需要的是创新和选择的“学习”和“借鉴”，即将别人先进和成功的并且适合于自身企业的思维、经验，通过学习、借鉴、提炼并植入自我企业的资源环境中来，以创新企业的DNA为目的，产生其新的“造血基因”并为企业所用，于是“创新”就显得特别重要。 跨国公司GE模式曾是世界很多企业学习和效仿的“典型”。2004年有着学GE学得最像的“德隆危机”爆发，彻底摧毁了愈来愈多企业的“多元化战略梦想”，也印证了因为简单地模仿GE产融结合、多元化、数一数二的并购策略，是要付出沉重代价这一定论。 什么是“创新”？回答这个问题的根本是建立在已有的成败经验的基础上。“创新”不等于“杜撰”，它必须遵循于事实发展的根本原则。 如果用“海尔集团”董事局主席张瑞敏先生的“斜坡球体论”来回答“什么是创新”，那更能让我们的企业创新者理解。“企业在市场上的地位犹如斜坡上的小球，要使小球不下滑，需要有止动力，也就是企业的基础管理；而要使其不断向上发展，还需要上升力，也就是创新”。也就是，“创新”是构建一个企业持续竞争力的关键所在。张瑞敏说：“永远创新是海尔人的基因”。 海尔的创新理论，给了我们酒类行业创新一个启示：寻找每一个企业创新的基因，成为决定创新能否成功的关键所在。这也就是说决定为什么不同的酒厂，会选择不同创新模式和创新关键点的“理由”。“剑南春集团”以科技创新带动产品创新，“贵州茅台”体制创新激活市场创新以及“贵州茅台”从年份酒为基础启动产品创新、以建立“国酒茅台专卖店”为基础启动渠道创新等等。 但就当前整个酒类行业而言，“创新”是乎与“效仿”、“跟随”、“炒作”等概念混淆起来，并给原本已经满目疮疤的酒类行业再添一道“刺”。 以葡萄酒行业为例，近年来在行业创新上可谓积极。“酒庄酒”的掀起、“葡萄酒消费普及风波”的推进等等，无一不在推动着整个葡萄酒行业的创新发展。但就“酒庄酒”本身而言，“创新”并没有改变行业的一贯风格，有的酒厂利用“酒庄概念”玩起了“猫捉老鼠的游戏”。 什么是“酒庄酒”？顾名思义，就是酒庄控制从葡萄栽培到葡萄酒生产（酿造、灌装、陈年）的全过程。酿造优质葡萄酒的关键在于全程管理、控制葡萄的栽培和生长。一般说来，能称为庄园葡萄酒必须具备三个条件；一是在适合种植葡萄的地域，拥有属于自己的葡萄种植园；二是所种葡萄不是以商品出售，而是自用酿酒的原料；三是酿造、灌装全过程，在自己的酒庄进行。三个条件如有一个条件不能达标，就不能称之为酒庄酒。 如此说来，酿造酒庄酒并非易事。 中粮集团烟台长城为了建设好“南王山谷葡萄酒庄”，投资高达亿元。项目建设包括酒庄酒生产、会所、葡萄酒文化观光旅游、酿酒葡萄苗木培育等。不但如此，为酿造真正的“酒庄酒”，中粮集团烟台长城还建成了先进的葡萄及葡萄酒科研中心。通过引进、选育国内外优良葡萄新品种（系），进行酿酒葡萄栽培技术和酒种类型开发，以及相关领域的前瞻性应用技术的研究，为酒种多样化开发、葡萄酒微生物研究及检测、葡萄酒原产地保护及监督等工作开展提供良好载体。这是“酒庄酒”必备的“软环境”。 但是不是所有标称“酒庄酒”的酒厂都按照如此的要求来做的呢？我们不好评说，其实业界早就有了“定论”。“酒庄”已经被部分别有用心的酒厂用作“概念玩弄”的“载体”，其目的是想依托“酒庄酒概念热”，短期赚个“盆满钵满”。 就酒类行业的产品创新和市场营销创新而言，虚幻的“概念炒作”已经掩盖了创新的本质。 如何有效创新，并给企业带来创新增长效应？ 宝洁首席技术官吉尔·克劳伊德认为，在消费用品领域，品牌的增多大大拓宽了消费者的选择余地，在激烈的竞争下，创新产品的生命周期大大缩短，结果导致创新速度加快。但创新速度加快的同时也意味着失败概率的增加。在这种情况下，必须重新构建一个更为高效的创新体制。 ■细分：酒类市场营销的“战略工具”，意义凸显吗？ 同质化竞争背后，引发的是“恶性竞争”，这是市场竞争的“本性”，任何行业、任何企业都面临这一问题的“威胁”。就当前整个酒类市场竞争而言，产品同质化引发的是“恶性竞争”，没有人愿意将主要精力投入到以满足消费者个性需求的产品个性化创造上来，转而一味地在终端、广告以及玩弄概念上争得你死我或，全然不顾消费者要喝什么样的酒？ 然而，进入2004年的白酒业，市场细分愈来愈明显。有的酒厂在市场区位上做起了“细分”，将产品的优势投放到优势区域市场，进行重点攻击，其不乏有成功者，比如说：“泰山特曲”在广东、浙江市场等；“诸葛酿”在广东市场---等等；也有酒厂在消费对象细分上做起了文章，比如说：“水井坊”重点围绕超高端白酒消费层；“茅台酒”在满足酱香消费者的身上做足了“功夫”；更有酒厂在针对消费需求，从产品本身的香型、口感等方面做起了“个性化细分”，比如说，2004年泸州老窖集团推出“淡雅浓香”的“天外香酒”；“安徽古井集团”、“山东孔府家酒业”等也同时上市了“淡雅型酒”-----。 于是，以消费者需求为依据，不断细分市场，在未来的酒类营销过程中，将愈来愈重要！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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