产品与品牌。品牌是中国的企业家们非常热衷的一个词，只要是一个企业，无论大小，作为老板一定会给你谈到品牌，品牌成了一个企业发展的魔咒。不念不行，但念了以后的作用是什么，人们并不真的清楚。

　　我们在此可以将一个企业真实的案例摆出来看一看品牌在中国企业的作用：这是一个企业连续三年的报告，其中第一年与品牌有关的部分是：

　　‘经过全体员工的辛勤努力，我们终于超额计划3个百分点完成了计划，这一计划的完成首先应归功于销售部员工的辛勤努力，同时也要感谢市场部对于各地市场的大力支持，还要感谢生产部对于产品质量的把关。’随后的报告中将公司几乎所有的部门全感谢了一遍。

　　第二年的报告是‘经过全体员工的共同努力，计划如期完成，在今年市场竞争如此激烈的情况下，销售部员工敢打敢拼，市场部员工任劳任怨’，然后又是将各个部门感谢了一下。

　　但是第三年的情况不妙，去年企业下达的计划没有完成，而且缺口还比较大，这时的报告是这样写的‘全体员工不辞辛苦、夜以继日的工作，但由于企业品牌竞争力有限，虽经努力，企业计划距完成仍有不到10%的微弱差距，但各部门员工在争取完成计划的过程都表现出了……”以常理，仍是把各部门一番感谢。

　　在这里我们看到了，完成计划那是员工的努力，跟品牌没什么关系，而没完成计划却是品牌竞争力有限，这种类型的报告不是一家两家企业的问题，是国内企业的一个共性。品牌在企业的实际作用就是个一个非常宽容的框，没人愿意承担的过错，总是会放在品牌身上。

　　为什么会出现这种现象呢，国内企业的组织结构都是非常实用主义的，每一个组织必须对应有相应的工作内容，比如在各企业内，销售部对应于一线的销售，市场部对应着企业的广告与新闻宣传，各个部门都有对应，但是哪一个部门对应着品牌呢？没有，为什么没有呢？因为我们的企业不知道成立了这个部门后让他干什么！那么品牌重要不重要呢？重要！一个又重要而又没有对应部门的结构，理所当然的就成了承担过错的唯一对象。当企业的计划完不成时，你说销售部行吗？你说生产部行吗？你说市场部行吗？你说任何一个部门都会遇到各种各样的问题！但计划完不成总得找点原因吧，那就只有品牌了。

　　这就是品牌在国内企业的真实地位，无论你说得多好听，但改变不了事实。

　　让我们回过头来再看一看中国企业宏观意义上的品牌，五粮液是不是品牌？所有的人都会说‘是’，怎么证明五粮液是品牌呢？人们会说是销售额，但是全国土豆的销售额一定高于五浪液，土豆是不是品牌呢？人们显然会说不是。这样，我们陷入了一个不能自圆其说的陷阱。

　　企业创建品牌的作用是什么呢？是为了销售，对于中国企业来说，如果不能有利于销售，企业家愿意花那份闲心的可能性是不大的，不要怀疑中国企业家对于自己事业的执着。

　　品牌怎么才能有利于销售呢？让消费者在舍弃这一品牌所代表的产品时产生强大的心理压力，这就是品牌有利于销售的真实意图。

　　我们经常会看到上海的一些女孩子身挎着价值不菲的LV拎包，这个包的价格对于有的女孩子来说可能会相当于其两个月的薪水，据有机构对于这些挎着LV小包的女孩子的调查，说这些包的里面比他们的脸还干净！为什么，舍不得用！那么这些女孩子们为什么要这样做呢？便宜好看还实惠的包有的是，为什么非要花那么多钱买一个LV的包呢？更深入的分析表明，这些LV包在这些女孩子身上产生的作用是表明自己所生活的档次。这样，一个女孩子如果放弃LV这个包，就意味着他不在意别人对于她生活档次的认知，也就不在意自己的社会关系的营造，在上海这样一个小资情调浓烈似火的城市会有女孩子这么想吗？有，但不是主流，这样，当一个女孩子舍弃这个包的时候，她是有心理压力的，这就是品牌对于销售的作用。

　　如果这些分析对于销售是有用的，那么让我们看一下中国市场上所有的白酒产品，你舍弃哪一个产品时会产生一种心理压力？如果有，只与产品的档次有关，而与品牌无关，这时，我们就看到了餐桌点酒时消费者在诸多不同企业同一档次的产品间游移不定。

　　如果整个白酒行业内的绝大多数产品的品牌内涵都不甚清楚，从而使得消费者在做产品选择时会产生不确定感，而五粮液今天已经做到了行业第一的位置，那么我们认为五浪液有力量、也有实力抓住这个机会，深入解析消费者，与消费者点酒时心理压力最重要的部分相联结，通过点五浪液这一具体产品来释放这种心理压力，从而使企业占领真正的品牌高地。

　　而清晰的品牌内涵，不仅会有利于统治国内市场，也会有利于开拓国际市场，这是被无数市场实践所证明了的，在此不再展开。　　

　　白酒与文化。在我国国民经济的诸多行业中，如果说哪一个行业的发展不需要文化的支撑，可能我们大家谁也不能给出一个有说服力的回答，但是如果说那一个行业最有文化，白酒业肯定会冲进前三名，仿佛白酒行业都是学者和知识分子所从事的事业一样。

　　如果到白酒企业去走一走，企业一定会滔滔不绝的给你说自己酒的厚重的历史，自己的酒与历史上的著名人物的联结，自己的酒是多么的有文化，有的还会从哲学的高度给你谈酒的意义，你觉得自己仿佛走进了一个知识的新天地。

　　白酒总是愿意将自己与传统文化相关联，其实我们大部分喝白酒的人可能既不喜欢听‘夜深沉’，也不知道‘大雅’与‘小雅’之间的区别，孔子与孟子之间的区别对于喝白酒来说也没有多重要，也不会有多少人知道‘立在地球边上放号’在中国文学史上的位置，消费者喝瓶酒本来应该是一件挺放松的事，实在没有必要弄得这么累。

　　那么白酒在市场上的表现是不是真的很文化呢？让我们到市场上再去看一看，在白酒销售中为了争夺同一个销售终端，轻者骂娘，重者大打出手的现象可谓司空见惯，更有甚者动刀出人命的事在白酒业也不是一起两起的事，我们有不少白酒的经销商以自己的销售队伍作风硬朗而自豪，什么叫作风硬朗？敢于砸酒店、敢于冲击正在争夺中的销售终端。这难道是文化人应该干的事？好，如果你认为这不是白酒业的主流，那让我们看一看行内更普遍的做法，在酒店中，每销售一瓶自己的酒，企业会给推酒的服务员提少则十五到二十，多则到五六十元的所谓销售提成，难道文化事业就是这么个干法？我想文化事业在和平时期可能不应该是这么个干法才对。

　　白酒就是消费者日常消费中的一件极普通的产品，你的充满着历史苍桑的窖沲，你的产品所具有厚重的历史感，其实对于消费者的日常饮用来说，并没有你想的那样重要，消费者消费白酒是为了解决自己所遇到的问题，儿子考上了大学，要感谢一下培养他多年的老师，请老师吃顿饭以表谢意，所以要喝点酒；一对青年要结婚，为了庆祝自己大喜的日子，同时也报答一下多年来各方对自己的关怀，所以要喝点酒；已经做了很长时间的工作，想找政府批点地为自己的房地产企业找个新项目，而张局长同意最近见个面，所以一定要喝点酒，以表达我们对于政府支持的渴望和感谢。如果说这些现象同我们白酒企业大力推广的传统文化有着不可或缺的关系，我不知道同意的人有多少。

　　那么白酒是不是不需要文化呢？显然不是，如果说白酒不需要文化，消费者怎么会选择白酒来表达自己的对于别人的感谢和尊重呢？可以达到同一目的的产品很多，为什么消费者现在不买两只老母鸡送给对方以表感谢呢？白酒的消费文化是在消费者的消费中体现出来的，而对于这种消费现象中提炼出来的特征并将其上升到文化的高度才应该是白酒所具有的文化，任何一个产品，任何一项事业，如果不和消费者火热的生活结合起来，不能在精神层面上提供消费者所需要的精神表达，可能都是危险的。京剧现在成了小众人群的喜欢，但我们经常会在卡拉OK厅听到不少人唱着‘说唱脸谱’这一京剧唱段，原因很简单，这一唱段的快节奏适应了当今的社会，唱词内容也表现了当代小青年对于传统京剧的不解这一社会现象。

　　现在让我们再来看一看王国春先生五粮液国际化的思考：五粮液将传播中华民族传统文化视为已任，高扬起复兴中国酒文化的旗帜，给五粮液品牌赋予“中庸和谐”的文化内涵，正是在为更好的拓展国际市场做准备。

　　什么是生意？生意就是通过提供人别人需要的进而获取利润的过程，中华传统民族文化在中国都面临着现代化的过程，去看一看于丹对于论语的解读和大部分研究论语的学者们对于她的评价，你就知道现代人所喜欢的所谓传统文化与真实的中国传统文化之间的巨大分野了，于丹说《论语》中的‘唯女子与小人难养也’中的小人是指小孩子，你同意吗？但很多人买她的书。既然我们中国人都在改造并在对传统文化进行现代解读，我们还要非得让外国人也熟悉‘中庸和谐’的传统文化，这对于老外会不会有点难？在什么时候我们都不能忘记，我们是在做生意。

　　白酒必须有古典文化的韵味，否则你没有血统上的支持，但是白酒更应该与现代生活相结合，否则你走不进消费者日常的消费，把现代消费者日常消费中所展示的社会经济意义与传统古典文化韵味相结合并赋予产品之上，这可能应该是白酒文化的真正根源所在，正如‘说唱脸谱’所表现出来的那样。

　　显然，目前的白酒业对此所做的工作并不能满足白酒发展的要求，这也应该是五粮液所展开的工作，这比‘香了一条大江’对于销售的促进有意义的多。

　　这些工作是成就一个帝王必须要做的工作，如果一个企业不在思想上战胜你的对手，你可能就永远赢不了消费者对你的长期支持，这样消费者将会在诸多产品选择中随意，市场就开始摇摆，战争将永无终结之时。　　

　　一旦五粮液在思想上站到了这样的高度，国内市场形势将会发生深刻的变化，只要这种苗头出现，企业应迅速做出国际市场的应对策略，随着中国政治的越来越开明，经济体量越来越大，中国在世界政治经济格局的重要性越来越重要，世界对于中国的代表性产品的呼唤将会越来越强烈，如果我们错过了这一时机，一定会有人来填充这一市场空间，这一现象已经在国际市场上演过一次了，我们不希望这种现象在中国的代表性产品白酒身上再上演一次。只要大家想一想绝对伏特加就知道我们所言不虚，伏特加是哪一个国家的代表性产品，显然，是俄罗斯，但是国际市场公认的最好的伏特加是哪里的产品呢？瑞典！这就是‘绝对’！其行销口号中有一句是：绝对伏特加，绝对俄罗斯上帝！　　

　　当我们写下上述文字时不仅是针对五粮液，心中更是想到了中国白酒业的未来，而能担当起白酒业未来兴旺发展重任的，五粮液首当其冲，如果国内居于前列的白酒企业不对这些问题进行研究，广东市场上酒水消费比例的白酒与洋酒倒挂，福建市场上白酒与其它酒水消费比例中的白三它七的现象可能不久就会成为中国的普遍现象，作为一个白酒业的从业人员，我们当然不希望这种判断成为现实。

　　五粮液，有成为中国白酒帝王的机会，更有成为中国白酒业帝王的实力，用新的具有市场侵略的思想武装自己，你就会战无不胜。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cmhsu@12.com

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