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猴子与老虎的较量――翁向东谈策划 记者：请您扼要地谈谈您所创立的“品牌延伸核心价值理论“的核心是什么？ 翁向东：这一理论主要是突破了品牌决策里面的品牌相关论。 相关论是品牌延伸与管理方面很重要的一个理论依据，在相关论的指导政，一般来说，企业的两个产品类别接近，技术很相同，那么就可以延伸。比如娃哈哈果奶和娃哈哈可尔很接近，就可以延伸，究调和冰箱很接近，也可以延伸。 核心价值理论，是说一个品牌成长过程中能不能延伸，是用一品牌还是多品牌，这首先要以核心价值作为思考的理论基础。如果核心价值相同的话，产品的物理属性就算相差很远，也可以延伸。比如打火机和领带为什么可以用同一个品牌？因为它们都可以是奢侈品牌，象征的是一种身份。那么打火机的功能就已不是为了点火用的，眼镜也并不只是真正来解决视力问题，其物理属性和原始功能退化了。派克笔从高档延伸到低档为什么失败了？因为它破坏了原来的高档、高层次的象征；娃哈哈延伸为什么成功了？是因为娃哈哈的产品给人的是一种温馨、质量可靠、亲和力强这一形象，在这一点上，它的果奶、纯净水核心价值可以共溶。 所以说品牌核心价值理论是解决了很多物理属性、原始功能相差很远但都可以用同一个品牌这样的一个问题。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：品牌经营与策划的关系 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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