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CRM重在管什么？ 7 上页：CRM管“客户满意度”(1) 客户满意与客户忠诚之间并不是一个简单的、近似线性的关系，即客户忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。在传统的客户满意度调查问卷中，大多数是用从1到5的尺度来衡量客户满意程度，从1到5依次表示非常不满、不满、一般、满意和非常满意(完全满意)。按照这种理念，只有客户对企业产品和服务表示满意(评分4)，企业与客户之间的关系才能够稳固，要想让客户完全满意，企业必须对此大量投资。但是，实施的结果对这种理念提出挑战。许多企业为提高客户满意度付出很大努力，但收益甚少。人们不禁要问？有没有必要追求100％的顾客满意？ 客户满意与客户忠诚之间的关系如何？CRM专家的研究结果表明，行业竞争的状况对二者关系影响极大。(1)竞争的程度。例如：法律规定，金融、民航、电信业务为指定公司专营。(2)高昂的转换代价。例如：患者在治疗过程中转院，或企业在广告协议未完成时更换广告公司。(3)专有技术。企业采用专有技术提供某些独特的利益，客户要获得这些利益，就必须购买该企业的产品和服务。(4)对老客户的奖励计划。如：航空公司推出旅客历程计划，当旅客达到某种历程后，可以得到某种奖励，刺激旅客更多的乘坐该公司的班机。 在高度竞争的行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这表明，要培育客户忠诚感，企业必须尽力使客户完全满意。 在低度竞争的行业，客户满意程度对客户忠诚感的影响较小。由于低度竞争，不满的客户很难跳槽，他们不得不继续购买企业的产品和服务。但是客户心里并不喜欢这家企业的产品和服务，客户在等待机会，一旦能有更好的选择，就会很快跳槽。这种表面上的忠诚是虚假的忠诚，有一定的欺骗性。因此，处于低度竞争情况下的企业应居安思危，努力提高客户满意度，否则一旦竞争加剧，客户大量跳糟，企业就会陷入困境。 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：CRM管“客户成本” 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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