20世纪50年代，尼尔.鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围进行做了较好的界定。

　　60年代，麦卡锡对以上组合进行了高度的概括和综合，提出了著名的“4P’s组合”策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，并将之从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境，这一策略对营销理论和营销实践的影响都是深入和久远的。

　　进入90年代，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，在这种环境条件下，90年代的市场营销出现的新的变化，由原来的4P组合逐渐由4C取代，即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略。此处的顾客（Consumer）是指顾客的需求及其需求的变化，是一个动态的变量；成本(Cost)是针对顾客的成本，而不是厂商的成本，也就是说充分考虑到顾客消费此项产品或服务所愿意花费的成本；便利(Convenience)是指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性；沟通(Communication)是指厂商与消费对象应当采取适当的双向沟通渠道进行联系，让顾客更多地参与到企业的经营过程中来，以便更好地为其服务。

　　新的世纪已经到来，我们所处的市场环境依然处于不断的变化之中，于是又有了营销组合理论的第四个阶段。最近美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）提出了新的“4R’s营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。第一个要素是关联(Relevant)，是指在竞争的环境中，厂商必须时刻关注顾客的需求及其变化，提高顾客的满意度和忠诚度，提高顾客转换的成本，同时必须注意与上游厂商形成一个卓越的价值让渡系统或战略网，提高整个战略网的竞争力；第二个要素是反应(reaction) ，是指厂商应在顾客的需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应；第三个要素是关系(relation) ，即指关系营销，厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用；第四个要素是回报(return) ，指企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。

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