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洋品牌竞争决战品牌管理

中华企业内刊网， 2001-10-30，作者: 苏珊，访问人数: 6530

7 上页：为什么需要品牌管理

怎么样可以成功地进行品牌管理呢？

　　品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：　　

　　第一步：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。　　

　　首先把品牌现有的、可以用事实和数字勾画出的、看得见、摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费全体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。　　

　　第二步：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。　　

　　由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉。所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。　　

　　第三步：寻找品牌的“灵魂”即找到品牌其与众不同的求异战略。　　

　　通过第一步和第二步对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂即独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”（实际对身体并不好），而是它带给儿童和成年人一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品或服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。　　

　　第四步：品牌的培育、保护及长期爱护。　　

　　品牌形成容易，但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。　

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