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白酒广告完全手册 7 上页：确定广告方向 明确了做广告要达到的目标后，就需要确定多少钱才能达成这些目标，这是广告预算的问题。合理的广告预算，能够使我们用最少的钱，收到最大的广告效果。合理的广告预算，也是确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期的广告目标的基础。 大卫奥格威说：你必须花钱保住钱。媒体林立的市场我们不能雾里看花。本篇从一般企业制定广告预算的方法上进行评述，试图推荐一种科学合理又操作简便的方法，以供白酒企业广告主参考。 1、广告预算的组成要素
2、制定预算的方法： ·比率法： 广告预算＝本年度销售额或利润额×一定比率% 优点：容易计算，便于比较本企业与竞争企业在广告支出的比例。 缺点：销售好时，广告预算增加，容易造成浪费；销售不好时，广告预算反而减少，如此一来，广告变成销售的结果，而不是销售的刺激因素。 这种方法只能作为预估的参考。 ·竞争对抗法： 根据市场占有率，竞争者的广告支出以及行业广告量等因素，制订自身的广告预算，以便与竞争对手保持动态的平衡，在整个产品类别中取得一定的暴光率。因为： 媒体发言占有率＝消费者心灵占有率＝市场销售占有率 操作步骤： 了解企业目前的市场占有率。 预计全行业本年度广告投放总量。 计算广告预算： 广告预算＝全行业广告投放总量×企业市场占有率 优点：易于计算，维持本企业的广告与竞争产品旗鼓相当。 缺点：广告预算与目标不直接关联； 竞争者的广告不一定完善； 当企业间所处的位置不同时，预算失去了比较的意义。 ·目标任务法： 预算的建立从零开始，根据要达到的目标来确定广告金额。 操作步骤： 界定任务。包括销售的增长和消费者行为的改变。 决定预算。 将预算与企业的经济现状作比较。 优点：预算与营销目标相关，配合实现营销计划的方向； 以零为基础，避免以前广告失误的重演； 确认了广告费用不仅包括广告媒体的费用，而且包含了执行任务所衍生的成本； 对广告效果的测定制定了可衡量的标准。 缺点：难以确定达成特定广告目标到底需要多少钱？ ·综合方法： 建立一个基础广告预算。 调整基础预算。-------预算是否可以负担？ -------竞争者广告支出情况？ -------品牌面临哪些问题和机会？ -------广告的角色是什么？是销售搭台，广告唱戏；还是广告搭台，销售唱戏？ -------广告要达成什么目的？ -------销售对广告的反映如何？ 收集广告反应资料。若收集不到，就要进行市场测试。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 页 下页：做好广告预算(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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