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寻找白酒品牌的核心价值

中国营销传播网， 2001-12-06，作者: 何足奇，访问人数: 5827

7 上页：从白酒品牌规则的价值取向寻找(2)

三、从白酒品牌消费习惯的价值取向寻找

　　白酒消费是基于习惯行为。不同地方有着不同的消费习惯充分表明了这一点。在东北，高粱酒是消费的主流；在浙江以及苏南一带，黄酒的消费人群远远高于白酒；在目前的中国，浓香型白酒的消费人群远远高于酱香型消费人群；而在同一个省份，高度酒和低度酒的消费人群也完全不同。究其原因，就是因为他们的地域、文化、消费的习惯完全不同。

　　那么我们在消费者习惯方面能寻找到什么样的价值？我们从消费者对白酒的概念入手：

　　------很多消费者把白酒当作宴会专用奢侈品；

　　------很多消费者把白酒当作送礼的礼品；

　　------大部分消费者在白酒消费方面十分保守，只是在特定的日子，特定的场所进行消费；

　　我们认为，羞羞答答或者掩耳盗铃的价值诉求是一种误区。于是，我们把白酒品牌的价值再现为：奢侈品，礼品，特定时期特定的消费品。并且理直气壮地表现她。因为白酒本身就是含酒精的饮品，就是在特定场所、特定场合的一种情绪的表现。在这一品牌价值的诉求方面，“金六福”表现得十分优异。

　　把白酒放进一个新的抽屉，健康食品或绿色食品的概念如何？许多品牌在进行这方面的尝试，但是白酒的特性使得这一品牌价值显得微不足道。“茅台”“郎酒”的绿色食品概念、最近白酒行业热炒的“新健康主义”显得十分苍白。其实原因很清楚，酒这种产品，本来就必须拥有良好的生态环境和优越地理优势；强调酒的“绿色、健康”无非是消除自身的“小小的罪恶感”而已，能够引起消费者多大的共鸣？我们认为，不妨学学香烟的战略，忽略她，从另外的角度进行表现。河南的“天冠纯净酒”倡导的“纯净、健康”的概念倒是白酒品牌价值的一个战略方向，也是国外勾兑酒发展成熟的经验结晶，更是改变消费习惯的一个伟大的尝试。可惜品牌价值战略不是很丰满，很敢于倡导。

　　体现白酒是某种美味佳肴的最佳拍档如何？很好。只要人们一提起这一佳肴，就会自然而然地想起我们的品牌。这是一种建立对目标顾客进行目标引导的战略模式。因此，在品牌消费习惯方面寻找品牌的价值，我们必须善于掌握品牌消费习惯的模式，顺着品牌消费习惯的惯性建立明确的认知，并且把明确的主张在品牌战略中体现出来。

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