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《市场调查》:第三章 文案调查


中国营销传播网, 2001-12-11, 作者: 陈辉吉, 访问人数: 26212


7 上页:文案市场调查之作法(2)

  4 过滤资料,评估资料适用性及作成必要摘要

  过滤资料之目旳有二 :

  1. 排除不可靠的资料及不必要资料。

  2. 将资料整理成一致的形式,以便进一步分析之用。

  在过虑资料时,应秉持原则有二:

  1. 质疑找到资料内容

  细心阅读资料之余,发现资料中隐藏之可能错误认知或特定意图,避免资料夸张,喧染及曲解。

  2. 原典主义

  各种资料必然引用不少「外来资料」,故

  ·寻找原始资料文件

  ·寻找参考书籍

  有时会寻找到许多令人喜悦之事实。

  在评估各类资料之适用性,应有基本资料取舍标准及原则:

  ·切题性

  档案资料必须配合调查目的之需;不合用者应断然弃之。

  ·准确性

  档案资料所提供讯息避免内容失之于夸张及歪曲。

  ·专题性

  使用之资料必须深入有实质内容。

  ·时间性

  资料制作完成时间愈近,价值性愈高;时间太久远,有明日黄花之感觉,应断然拒用。

  ·成本性

  耗时太久或费用太高之档案资料,应有断然弃之之决心。

  「外部资料取舍检核表」列于本章附注

  经过过滤评估后之资料加以重点摘要之后,资料已进入可以使用的状态。

  5 资料调整,衔接及融合贯通

  文案调查通常使用两种以上之文书档案,各种资料之间或有中断矛盾现象,或有互补作用;此时调查人员应用自身学养及自我判断,加以调整,衔接及融合贯通,以增加调查内容及内涵之充实。

  ·经整理后之资料不可孤立单独的加以考虑,必需结合其它资料方能显示资料间比较之作用或互补之作用。

  ·以理论观点或相同特性资料,对资料作必要调整及补足,将「不同计算单位」转换为「标准单位」。

  ·以理论观点对调查资料作逻辑性探讨,将调查数据作有机性重新编排及结合,成为崭新报告。

  在进行本工作时,应能集思广益,俾使报告内容扎实有力。

  ·将整理后之数字作成统计图及统计数字,作必要而深入之分析与解释,使阅读人更能掌握事实。

  一般经常使用之统计数字有下述数种:

  1 百分数

  2 指数

  3 平均数

  4 时间数列

  5 相关系数及回归分析

  一般统计图表之制作,有下面几种:

  1 曲线图

  2 条形图

  3 饼图

  有关之统计方法进一步资料见附录。

  ·详细检查资料是否周详严谨,没遗漏。

  在进行资料之衔接与融会贯通之时,通常运用之法则有二︰

  1 演绎法

  彻底的检视所有搜集整理之资料,再配合调查之目的及需要,寻找出共同之一些现象﹑法则及说法。必要时应用统计方法之长期趋势方法,求得需要之资料。

  2 归纳法

  先详细列出调查目的及需要,然后以所收集之资料与目的相验证,逐一筛选修正可用之资料。

  通常上述二法并用。


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