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儒家文化中的关系营销思想初探 7 上页：仁者爱人——以满足顾客的价值需求为核心 传统营销学是建立在“理性经济人”假设的基础上的，据此，一个人以理性的方式去评价他人的选择并做出决策（Bagozzi，1964），在一个交换关系中，传统营销认为，生产者寻求的是最大利润，消费者寻求的是最大效用。因此，营销者借鉴经济学中边际效用、机会成本和理性主义这样一些概念来分析消费者行为，“实证经济学可用于分析一些已知的消费者的行为模式，不论在分析者看来它是怎样不道德、误导或沙文主义的，它总是可以引导人们进行分析”（利普塞，1966）。正因为此，企业进行营销决策的主要依据是本企业当前的盈利计算，盈利是企业经营的根本和最终目的，满足消费者需求只不过是为实现利润最大化的一个手段。传统营销理论回避了消费者需要、消费者长远利益和长期社会福利之间隐含的冲突。它关心的是企业营销过程分析，即通过利用企业内部可控因素（经典地总结为4P′S）来适应外部环境，企业活动的核心在于制定并实施有效的市场组合策略，以达到企业的经济目标。但社会学家研究发现，企业是整个社会大系统中一个子系统，企业的营销过程必然要与供应商、经销者、同行企业、社会公众、媒介、政府等发生相互关系和相互作用，并且这些相互关系和相互作用对企业营销目标的实现发挥着越来越大的影响力。企业的生存与发展与这些成员息息相关，因此其必须与之建立起事业和命运共同体，发展互助和合作关系，追求共同的利益和目标，为达成彼此之间相互适应、相互顺从、互助互利、和谐一致的状态而采取行动。简言之，关系营销是建立在“社会人”假设基础之上的,企业作为整个社会系统不可分割的一部分，必然要承担社会责任。企业赚钱只是手段而不是目的，忠于国家、服务社会才是企业经营的最终目标。 儒家文化中“义利合一”的思想，就是主张个人在追求私利时，还要考虑一下他的行为是否有损社会公利和道德，即“见利思义”，“义然后取利”，“义，利之本也；利，义之和也”。《左传》中所说“太上有立德，其次有立功，其次有立言”（《左传》），用在今天企业经营中，就是要求企业的存在首先为社会服务，企业要与顾客及其它社会公众一同发展，实现经营者个人价值、企业价值和整个社会价值的统一。因此，儒家文化中的“义利合一”思想，超出了纯经济的范畴，它把社会变革的经济目标与人们追求的人文目标合而为一，把经济利益与社会利益融为一体，这与关系营销中“企业与社会公众是事业和命运共同体”观念是一致的。现代市场营销活动天然的要追求利润，不但要追求正常的利润，有时也不排除对超额利润的追求，但必须要有以“义”为基础的行为规范，坚决反对那种不仁不义、重利轻义、见利忘义甚至唯利是图的不义之举。可以这样认为，企业如果能长期获得利润甚至超额利润，从根本上说，是社会对企业所作贡献的回报，利润是企业服务于社会的结果。被誉为“经营之神”的松下幸之助说过，“我认为利润确实是推行健全事业所不可欠缺的工具，但绝不是最终目的。因为企业的根本使命在于谋求人类生活品质的提高，也唯有努力达成根本使命时，利润才会变得重要”，“一个负有提高社会生活品质使命的企业，应该是社会的公器；如果它经营的事业不能产生任何成果，这是不可原谅的，而它也就没有存在的价值了”，这充分体现了“义利合一”的思想和关系营销的哲学理念。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：和为贵——营销中的协调与合作(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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