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儒家文化中的关系营销思想初探 7 上页：义利合一 ——强调企业的社会责任 传统营销理论在引进了麦克尔•波特的竞争战略理论的基础上，以单个企业作为分析单位，认为企业营销活动就是通过利用内部可控因素的有效组合，以求比竞争对手以更低的成本完成必要的活动或以增加顾客价值的特定方式完成价值链中的某些活动，从而满足顾客需求，获得竞争优势。这种分析方法是一种静态分析法，并未考虑企业与环境之间的相互作用及营销活动的动态演进；价值链分析虽然有利于企业在单个的活动中创造竞争优势，但也会使企业陷入基于单一活动来塑造自己的竞争优势的误区；而且竞争战略也过分强调竞争与威胁，这样一方面使企业战略受制于竞争对手，另一方面则忽视了合作的可能及其巨大的经济效益。企业的营销实践证明，传统的营销理念越来越难以有效地帮助企业获得经营优势，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，而必须通过银行获得融资，从社会上招聘人力资源，与研究机构取得技术合作，通过供应商获得原材料，通过经销商分销产品，与广告公司联合进行促销，与竞争对手进行合作，与媒体进行沟通等。而且，前所未有的竞争压力也逐渐侵蚀企业的利润基础，企业与竞争者之间的差异逐渐消弥，这也使企业必须寻找新的竞争优势来源，而在传统的价值链中可挖掘的潜力（比如削减费用、减少管理层级、重新设计流程、改善信息系统及办公自动化等）越来越少，向组织内部寻找有效的生产力提高的来源越来越困难了，所以组织之间的潜在生产力源泉开始得到重视。组织之间通过团结合作、合力创造价值，可以协助企业获得前所未有的获利能力和竞争优势。关系营销理论就是在这方面有了重大突破，它认为企业必须与这些与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，形成一张网络（这是企业经营过程中除了物质资本和人力资本以外的另一种不可或缺的资本——社会资本），充分利用网络资源，挖掘组织间的生产潜力。因此，协调成员间的关系，促进组织间的合作，是关系营销理论的重要内容。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：和为贵——营销中的协调与合作(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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