附：价格传播要领

　　1）抓住良好的市场时机　

　　在最合适的时候进行最有利的价格传播才能最有效。比如名人向行业老大下战书，第一轮降价就极大引起了行业及消费者的关注。　

　　2）做到“事出有因”。　

　　盲目地拼价格，有时会引起行业及消费者的反感，对品牌形象不利，所以降价必需要做到事出有因。比如 “普及风暴”。　

　　3）引起新闻媒体的关注　

　　没有媒体参与的默默无闻的价格传播，是不可能引起市场及消费者关注的，也不可能使价格传播真正促进消费者的购买热情，从而使价格传播陷入僵局。　

　　4）站在消费者的角度进行传播　

　　站在消费者的角度进行价格传播是永远都不会错的！消费者关心的是价格与实惠，商家满足他们的需求，是件双赢的事！但如果在传播过程中，过分强调商家的利益与竞争对手之间如何砍杀，就可能是另外一回事了。　

　　技术传播术

　　一石二鸟　

　　2000年名人向商务通发起价格战，使得名人广受关注，为了继续保持并不断强化这种关注，名人开始了技术方面的传播。　

　　2001年2月6日，广东中山温泉宾馆，名人公司的经销商年会在这里召开。面对来自全国的48位经销商和十多家新闻单位的朋友，名人老总佘德发一开场便说：“我今天带来一份战书，希望得到各位朋友的支持和鼓励。名人公司向全世界掌上电脑厂家下‘战书’：‘名人’要打‘技术战’，要跟国内外同行比技术、比质量、比性能和功能性价比的优越性。名人下这份‘战书’，就是要自豪地表明：中国的掌上电脑技术已经达到并超过世界领先水平。同时自加压力，勇敢、主动地迎接WTO的到来。并通过打‘技术战’，再一次提高行业门槛，促使行业再次‘洗牌’。”　

　　名人究竟有没有这个实力？它为什么不在2000年下这个“战书”，而是在发动了价格战后才宣布呢？这显然是营销传播中的“节奏”问题。试想，2000年8月之前的名人还处于市场上的次要角色，和正如日中天的商务通相比，根本就不在一个量级上。市场老大还没发话，你名人敢说你技术第一吗？即使事实如此，消费者谁又会相信呢？所以，只有与商务通平起平坐才有话语权。而2000年名人发动的价格战使得名人如今有了“说话的权利”。　

　　有了各方面的关注，名人就可以重温公司的发展历史了：名人是世界第一台全中文手写掌上电脑的发明者，拥有8年PDA专业研发生产经验，所有的核心技术都是自主拥有，在技术上拥有绝对优势。商务通老总张征宇在1995至1997年还是名人的全国总代理……一句话，名人的技术是绝对一流的。　

　　名人的这个“战书”把其一流的技术形象迅速建立起来，不可否认，这的确是一着妙棋。在这一技术形象之下，名人不失时机地推出了新产品——“智能王”。至此，名人继续了自2000年价格战以来的关注率，同时又维护了名人产品的高技术形象，打消了消费者 “价低必定质劣”的疑虑。当然，作为新推出的高技术产品，其价格也是“一流”的，这样，因发动价格战而受到的利润损失也有了弥补的空间。此为一石二鸟的策略。　

　　顺势而动

　　小而酷　

　　商务通的品牌强势使之几乎成为掌上电脑的代名词，这种对PDA商务定位的资源独占对跟进和挑战者来说是一堵无形的巨大屏障。在名人下“战书”后，名人的形象有所提升，但如何利用其新产品“智能王”来继续这种新锐的形象呢？名人最终将“酷”作为智能王的传播主题，以“我酷，智能王”为广告口号，走年轻、时尚、感性的“新商务、新时尚”路线，在品牌个性与目标消费群界定上与商务通拉开了明显的差距。　

　　2001年3月底，由李亚鹏出任形象代言人的智能王广告片在中央和地方电视台密集播出。尤其是在中央电视台《笑傲江湖》播出期间，长达30秒、“令狐冲”以武侠方式出演的名人跟片广告一经播出，即吸引了观众的眼球，在众多5秒、15秒广告中脱颖而出，30秒的时长充分展示了智能王的领先性能。由于《笑傲江湖》在拍摄之前就已经被炒作得妇孺皆知，该剧的收视率与关注度创下了历史记录，使得8年来一直“不爱说话”的名人一鸣惊人，知名度迅速攀升。　

　　平面广告则对名人技术领先所带来的差异性功能优势进行了富有创意的表现。智能王与对手产品的差异性优势很多：体积小、重量轻、智能草书连笔、智能资料兼容、智能资料转存、智能单手操作、独有一节7号电池节电技术等等，可以说是PDA革命性的换代产品，基于此，名人响亮的喊出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了！”（商务通应战，濮存晰后来说：“要换就换商务通606”）　

　　名人在对智能王众多功能进行了分析后认为，在广告表现中，“小”是最易识别把握的外在特征，也是名人智能王与其他品牌掌上电脑相比具备的一个明显的差异化优势，也是消费者所追求的时尚潮流；智能草书连笔输入是中文手写电脑技术的重大变革，节电技术则是“小”和“轻”的技术基础。因此名人就“小”等功能点的广告表现进行了重点创作，于是诞生了“剪刀篇”、“砖头篇”、“草书篇”等一个系列的平面广告，其中“剪刀篇”以直观而巧妙的创意，将“智能王体积比其他掌上电脑缩小1/3”的信息传达得十分到位，这一个平面广告累计在全国媒体投放超过500次，累计投放额达数百万元，据各地经销商反映，“剪刀篇”是“最卖货”的广告之一。　

　　伴随着“我酷，智能王”由李亚鹏喊遍全国电视台、名人的“剪刀”剪遍全国报刊，技术领先、外观时尚的智能王销售开门红，第一季度即实现回款5000万元，据 5月发布的赛诺第一季度市场调查结果，名人的市场占有率首次超过商务通1.1%，PDA市场双雄并立的局面形成。　

　　名人塑造的新的品牌形象给PDA行业吹来一股清风。由于商务通的品牌影响力，使得人们一提到掌上电脑，马上想起办公室、老板、电话、上班……而正在走上坡路的影视名星李亚鹏的加入，为名人带来了年轻时尚的气息。李亚鹏的一句“我‘酷’，智能王”，超越了“商务压力”的概念同时，为PDA市场带来了活力，也许正是李亚鹏的“酷”与濮存晰“成熟”的差异，给智能王提供了更多的市场资源。　

　　快与准　

　　面对名人咄咄逼人的势头，商务通在短暂的沉寂之后，推出了“闪念822”。商务通将“全新的CPU，每秒可处理800万条指令”作为技术支持，以“快”作为其主要卖点与品牌最外层最美丽的衣裳进行传播，并连续推出了用来诠释“快”的平面创意：“鹰——世界上飞得最快的鸟类”、“猎豹——世界上奔跑最快的哺乳动物”等一系列广告，以“鹰”、“豹”的形象，诉求“闪念822”的“快，并快乐着”。　

　　商务通的这一系列平面表现与卖点诉求，非常精彩，是一条避实就虚（不说外在的大与小，而只说内在的速度之快）的绝妙创意。　

　　为了应对商务通关于“快”的技术形象，名人想出了“快，而且准”的品牌诉求，同时也为挖掘“小”背后更深层次的内涵提供了思路。为了表现“快，而且准”呢？针对商务通的表现“快”的“鹰”篇与“豹”篇，名人出台了更快更准的“猎鹰”与“猎豹”的平面表现，来诠释“快与准”——

　　“鹰，世界上飞行最快的鸟类，　

　　但它毕竟难逃成吉思汗的利箭，　

　　箭，利器也，——更快，而且准。　

　　名人智能王技术领先，无往不利。　

　　助您早日实现弯弓射大雕的梦想。”

　　沿着这条思路，名人又创作了“莽原猎豹”篇，让高原猎人的标枪去对付对手广告中“跑得最快”的猎豹。这一个系列的广告，用以表现“技术领先，当然可以作到更快、更准、更酷”的主题，在全国媒体刊发后激起了强烈反响，喝彩声四起，当然也包括一些叫骂声，中央电视台“经济半小时”节目还将这两个平面广告及“射雕”“猎豹”的故事搬上了屏幕。　

　　虽然现在看来这些广告显得缺乏度量，小家子气，但是它们对于提升名人的品牌地位确实起到了不小的作用。　

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