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名人PDA整合传播案例解析 7 上页：价格中的玄机(3) 在名人的市场操作中，许多行为都具有共性，“概念重组”与“借力发力”就是其很明显的两个常用手法。 概念重组 商务通凭借一句“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，把“商务通”的概念变成了消费者心目中的一个“产品类别”。而经过“科技让你更轻松”以及为此而进行的大规模的广告宣传运动，商务办公与商务通紧密结合的概念也可谓深入人心，一时让名人很难找到真正的切入点，也给名人在进行品牌这位时带来了巨大的挑战。 为了与商务通抢占商务资源，名人确定了三个原则： 1）宜巧拿，不宜猛攻 2）借势定位 3）顺势超越 在这个思路基础之上，名人提出了“新商务、新时尚”的概念性定位，有效地针对商务通的“商务”概念进行推进与翻新，不但借用了其资源，而且在此资源上进行了超越与更新。在终端消费者更容易接受与领悟的同时，新商务也必将对“旧商务”进行覆盖与超越。 “新商务，新时尚”的提出，有效地利用了上述三个原则，同时，针对商务通以概念行销打造品牌，名人也同样在概念的基础之上，顺势瓦解其“旧概念”。 名人推出的“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了！”“你还在用那又大、大笨、又丑的掌上电脑吗？” “有实力，个性选择更容易”等口号，虽然“土”了点，但却取得了市场效果与冲击力。 借力发力 综观名人的市场操作过程，其经常借用的有下面几种“外力”： 一是市场之力。掌上电脑通过众多厂商多年的推广，尤其是商务通的广告炒作与热卖，已开始步入高速成长期，PDA已不需要再进行费时费力的普及宣传，此时名人不失时机地展开品牌与产品传播，收到了事半功倍的效果，这与VCD行业的“革命先驱”万燕不同，而与步步高等企业的后发制人有颇多的相似之处。 二是 “名人”之力。公司不失时机地把握住了电视连续剧《笑傲江湖》未播先热的大好时机，使得8年来一直“不爱说话”的名人公司一鸣惊人，知名度迅速攀升。值得一提的是，名人在李亚鹏走红前就聘请其担任企业的形象大使，不但有效降低了费用，而且有效集中了“眼球”。 三是公关、新闻之力，这是最重要的一点。名人的每一次重大策略出台都有媒体的大力参予，名类软文、新闻频繁在媒体上露面，如名人在推出其新一代主打产品“智能王”、在掀起“普及风暴”的时候，乃至在经销商会议期间，都有规模盛大的新闻发布会，可以说花小钱办了大事。 新闻传播可以引起消费者对品牌的关注度，可以把品牌内涵及优势更好地传递给消费者，增强品牌的美誉度，也可以营造品牌的强势销售氛围，增加品牌力，是一种独特的传播方式。中央电视台（经济半小时）、人民日报、南方周末、羊城晚报、广州日报、南方都市报、粤港信息日报、中国质量报、北京青年报、湖北卫视、财经时报、商界、新浪网等多家权威媒体都对名人进行过跟踪报道。因此，名人的传播费用远远低于行内竞争对手，而造成的轰动效应却绝不逊于竞争对手。为了在少花钱的前提下做好传播工作，名人还独具匠心地成立了“整合传播部”，并把“制造新闻炸弹”写进了该部门的职责。 值得注意的是，名人借用上面三种力量外，也借用了竞争对手商务通不少的“势”。 由于2001年以前商务通是PDA领域无可争议的领导品牌，名人把商务通作为直接的竞争对手，一是竞争的需要，二是传播的需要，因为商务通具有很高的媒体关注度。 针对商务通赖以成名的“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告语，名人公司推出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，而当商务通还以“要换就换商务通606”时，显然它已经为名人做了嫁衣。 当商务通用鹰比喻自己的产品的快捷时，名人马上称自己是射雕英雄。当商务通推行“个性风暴”时，名人马上推出“普及风暴”，提出个性消费必须以普及为前提，宣称“有实力，个性选择更容易”。 这场争战中，商务通中了名人“借势”的圈套，针对名人又反过来进行了一系列的传播，从而进一步使名人引起了媒体的关注。如，当名人让李亚鹏说“我酷，智能王。”时，商务通则让濮存昕讲“比一比谁更酷”，当名人推出第一个武打片广告“笑傲江湖”时，商务通就来了一个“风快，剑快，商务通更快”，也玩起了武打。 名人还通过开新闻发布会向全球同行厂商下“战书”、别出心裁地抛出“致恒基伟业的一封公开信”，提出“竞合”理论而进一步引起了媒体的关注。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：“开发式掠夺”渠道(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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