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感冒药生产企业的营销策略 7 上页：感冒药市场商机无限 改革开放以来，随着市场经济的发展，企业的市场观念也发生了深刻地变化，由生产观念、产品观念和推销观念发展到市场营销观念乃至社会营销观念。虽然有许多企业还不知道怎样有效地实践市场营销观念，但以市场为导向，以顾客为中心，顾客就是上帝的观念已经深入人心。那么，在这样一个市场营销观念盛行的年代，在这样一个“顾客就是上帝”已成为普遍共识的时代，再提“以顾客为中心”是否会成为陈词滥调？ 笔者以为，现在提出“以顾客为中心”并不过时，尤其在感冒药市场中强调“以顾客为中心”还十分必要。我国以前医药不分家，普遍存在着以药养医的现象，药品销售的主渠道也在医院。医院在我国作为一种非赢利性的事业机构，具有浓重的计划经济色彩。因此，以医院为主要销售渠道的药品市场并没有真正地实现市场化运作，制药企业也没能真正地做到“以顾客为中心”。而随着医药分业经营和药品分类管理办法的实施，我国会在医院之外形成巨大的以药店为主体的药品零售市场，这必将促使药品市场不断市场化。在不断市场化的药品市场中，强调感冒药的生产企业“以顾客为中心”就是必要的和理所当然的了。 一、非处方药市场的形成要求企业必须以顾客为中心 （一）处方药和非处方药的含义 处方药（RX）是指消费者经过医生处方才能从药房或药店获取，并且要在医生监督和指导下使用药物，适用于医生借助实验分析等诊断手段确诊的疾病。新药、毒性较大或依赖性较强的某些药物也属于处方药。 非处方药（OTC）是相对于处方药而言的，是指那些不需医生开处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。消费者可根据自己所掌握的医药知识，借用药品标签，在药剂师指导下有选择地购买药品，并按规定的方法使用，对轻微短期疾症进行自我药疗，所以许多国家也叫它大众药。 （二）消费者行为角色发生变化——从被动接受到自主选择 在消费行为过程中，每个人扮演着不同的角色，这些角色大致分为倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者。在处方药和非处方药的消费过程中，各个角色的扮演者是不同的，见表2—1：  （三）企业营销对象从医生转向患者 由上表可以看出，在处方药的消费中，消费者并没有自主权。真正起决定性作用的是临床医生和药剂师等人，他们决定了买什么药，在哪儿买和买多少，消费者只能被动地接受。因此，处方药的营销对象是临床医生和药剂师以及医院主任等人。许多处方药的生产企业派出医药代表，与医院里的相关人物打交道，甚至不惜以高额回扣把药品打入医院，鼓励医生多开本企业的药。这样，就能保证药品销售并获取利润，企业很少或根本不必考虑消费者。 但在非处方药市场则不同，消费者有了自主选择权，能够自己决定买什么，买多少，何时买，在哪里买。虽然医生和药剂师等专业人士对消费者的购买决策还有重大影响，但毕竟做决策的是消费者自己，企业将直接面对消费者的选择。所以，非处方药市场运作中，企业必须把营销的重点从医生转向顾客，从取悦医生到真正满足顾客，把营销的主战场从医院转向药店和超市等药品零售市场。感冒药作为最典型的非处方药更要以顾客为中心，围绕顾客来开发营销战略和策略。 二、感冒药市场的激烈竞争使企业必须以顾客为中心 感冒的病因多种多样，症状表现不一，用药的个体差异很大，所以顾客在选择感冒药时差异也很大。感冒药作为一种特殊的商品，必须对症对人，有很强的针对性。所以，感冒药市场的理想格局是垄断竞争形式，即许多感冒药生产厂家能够针对他们的目标顾客生产各具特色和针对性的感冒药，并在此基础上索取溢价。如果能如此实现差异化，则能在一定程度上避开激烈地竞争。 但事实并非如此。我国目前有6000多家制药企业，但大部分规模很小，无法形成规模效应，资源的分散也使得企业无力承担高额的研发费用。据调查，世界知名制药企业每年投入新药研发的费用大约占年销售额的15%－20%，有时甚至达到25%。在我国，尽管部分大型制药企业研发经费投入已达到年销售额的6%－12%，但全行业的平均研发费用不到销售额的1%。这使得我国感冒药市场拥有自主知识产权的产品很少，大部分都是仿制药。在我国现有的6000家企业中，有1000多家西药生产企业生产同一类不同剂型的感冒药100多种；有200多家中药企业生产仅10余种感冒药。产品的高度同质性使得感冒药市场的竞争异常激烈。 同时，由于感冒药行业的巨大吸引力和较低的进入障碍，还会有更多的制药企业挤进感冒药行业，这会进一步加剧感冒药行业的竞争。 激烈的竞争增强了消费者的力量，使感冒药市场变成买方市场。买方市场的形成使企业以顾客为中心十分必要。对于很难从技术上获得竞争优势的感冒药生产企业，以顾客为中心，提高营销水平以获得竞争优势显得尤为重要。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：如何以顾客为中心开发营销策略(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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