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感冒药生产企业的营销策略 7 上页：为什么还要强调顾客 “营销观念认为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。” 以顾客为中心来开发营销策略，首先要选准目标顾客，其次要深入了解和研究目标顾客，最后根据目标顾客的需求和行为特征来设计营销组合，开发营销策略。 一、顾客导向策略之一：选准目标顾客 （一）目标营销是如此必要 “一个决定在某一大市场上开展业务的公司会意识到，在通常情况下，它不可能为这一市场的全体顾客服务。顾客人数太多，而他们的购买要求又各不相同。为了能与无处不在的竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。” 为了取得竞争优势，许多公司正在从事目标营销。他们对整个市场进行细分，并选择一个或若干个细分市场作为目标，为每个细分市场开发有针对性的产品和营销方案。企业的资源是有限的，他们不是把资源分散的投向一整片大市场，而是把企业资源集中投放到最有购买可能性的买主身上。 （二）感冒药市场已经进入目标营销阶段 感冒药市场很大，任何一个企业的资源都是有限的，它不可能满足全体消费者，占领整个市场。感冒药作为一种药品，要有对人下药和对症下药的针对性，所以，对感冒药市场进行细分并选准目标顾客尤为重要。 有些企业认为中国人口很多，只要有一部分人能购买企业的产品就构成了很大的市场，因此，他们对顾客不加区分，只采取大规模广告轰炸的办法，能招徕多少顾客算多少。这种散弹枪式的营销方法在市场初期竞争不太激烈的情况下还能起到一些作用，但随着竞争加剧，更多企业和品牌介入市场，这种缺乏针对性的营销方式只能浪费企业的资源而无法继续满足和取悦消费者，采取这种营销方式的企业也将逐渐丧失竞争力，其市场份额也将被采取更有效的目标营销的企业和品牌所侵食。 现在，感冒药市场的竞争已经非常激烈，许多企业都开始细分市场，推出有针对性的产品，并采取目标营销策略。一种感冒药男女老少工农兵皆宜的局面早已被打破。 （三）感冒药市场的细分变量 与其它消费者市场细分一样，感冒药市场的细分变量也可以分为两大部分：一部分是根据消费者特征来细分市场；另一部分是根据消费者对产品的反应来细分市场，如使用时机、品牌忠诚度等。而目前感冒药市场主要依据消费者特征进行细分。（见表3—1）  （四）感冒药市场的细分现状 目前，我国感冒药市场的主要细分依据是地区因素和人文统计因素。 根据地区变量，感冒药市场可以划分出高端、中端和低端市场。 高端市场，指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利润都非常可观，但竞争也极为激烈。在这个市场上较活跃的品牌有康泰克、泰诺、百服宁、感冒通等。 中端市场，指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们保健意识一般，有一定的药品消费者能力。在这个市场上较活跃的品牌有感冒通、康必得、感康、泰诺、快克、康泰克、速效感冒胶囊等。 低端市场，指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多，竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发展，最终可能会升级为中高端市场。 另外，还有许多企业以收入、职业、性别、年龄等作为细分变量。如康泰克主要针对高收入的白领阶层；康必德针对中低收入的普通民众；正源丹针对妇女、老人、儿童；护彤、小白等针对少儿市场。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了不俗的业绩。 迄今为止，以心理因素和行为因素来细分感冒药市场的企业还很少。为了寻找空白市场和目标顾客，企业可就心理因素和行为因素对感冒药市场进行进一步细分。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：如何以顾客为中心开发营销策略(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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