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感冒药生产企业的营销策略 7 上页：如何以顾客为中心开发营销策略(2) 三、顾客导向策略之三：品牌制胜 （一）品牌的永恒竞争力 感冒药作为一种商品，包含三个层次：一是核心产品，指感冒药的疗效、功能和质量；二是形式产品，指感冒药的剂型、包装、商标、品牌等；三是附加产品，指感冒药给消费者带来的附加价值和服务，如咨询服务等。由于感冒药生产技术比较成熟，配方也都大同小异，要在核心产品上形成差异以获取竞争优势是很难的。而剂型、包装的改变和附加服务的开发都很容易被竞争对手所模仿，也很难保持长久地竞争优势。唯有品牌，以其独特的品牌个性和内涵，令竞争对手难以模仿和超越，从而保持永恒的竞争力。 感冒药作为一种药品，密切关系到消费者的健康和生命安全，其消费行为具有高度参与性。同时，消费者又缺乏相关专业知识，很难鉴别药品质量的优劣。这时，品牌就成为消费者进行购买决策的一个重要依据。表3—3中，在所调查的七个城市里，消费者都把品牌的作用（有名的牌子）排在前五位；在北京、上海和广州三个大城市里，更是高居第三位。所以，谁的品牌做得好，谁能使消费者知晓并信任，谁就赢得了消费者。 （二）感冒药市场的竞争已进入品牌竞争阶段 实际上，感冒药的营销也是药品营销中品牌营销做得最好的。任何一个普通老百姓都能叫出一些感冒药品牌，如康泰克、白加黑、银得菲、感冒通、百服宁等等。目前，感冒药市场的品牌集中度已经达到了相当高的水平。少量的几种名牌产品占据了大部分的市场份额。康泰克被禁以前以33.3%的渗透率遥遥领先于其它品牌，康必得和感康则以16.2%和13.2%紧随其后。前五位品牌渗透率总和达到80%以上。 同时，感冒药的竞争也进入了名牌之间短兵相接的阶段。这一点从广告投放上即可看出。2000年，电视广告投放费用前五位的品牌，其电视广告投放费用占同期电视广告投放费用的53%。 （三）感冒药市场品牌营销中所遇到的问题 1、大部分品牌缺乏准确定位与核心概念 虽然一些领导品牌已经树立了特色鲜明的品牌形象，但大部分品牌还未形成独特的品牌形象。它们没有进行准确清晰的定位，品牌缺乏个性，缺少内涵。其广告诉求也多停留在功能介绍阶段，干巴巴地说教式广告无法激起消费者内心深处的情感，也很难使消费者记住自己的品牌。 2、塑造品牌的方式过于单一 目前感冒药市场塑造品牌的主要方式就是打广告。各企业不惜投入巨资在电视上打广告，力图在短期内迅速提高知名度，并以此来推动销售。这一点从感冒药广告投放量飞速飙升上即可看出。塑造品牌过于依赖广告，其根源在于企业对品牌认识的片面性。一些企业错误地认为品牌就是知名度，知名度上去了品牌就做好了。正是这种错误的认识使一些企业片面追求知名度，过份依赖广告。 其实，品牌塑造是一项长期的系统工程，它不仅包括知名度，还包括美誉度、忠诚度和品牌联想等。要塑造一个成功品牌，必须使这几项指标整体成长。单纯依靠知名度,尤其是广告砸出来的知名度是很危险的。高知名度虽能在短期内创造销售，为企业带来现金回报，但如果没有美誉度和忠诚度配合，品牌将缺乏持续的成长动力。过高的知名度和很低的美誉度、忠诚度会给企业发展造成隐患，一旦产品出了什么问题，很可能由美名远播迅速变成臭名远扬。 3、产品品牌较强而企业品牌偏弱 品牌可分为两个层次，一个层次为“产品品牌”，其品牌影响力主要来源于产品（包括服务）本身；另一个层次为企业品牌，企业品牌一般也是建立在产品品牌基础上，但其影响力不仅来源于企业产品，还依赖企业的其它方面，如企业理念、企业文化、企业历史乃至企业领导人的人格魅力等。 产品品牌的作用局限于某个具体产品，一旦这个产品出了问题，或被更新的产品代替了，其品牌价值也就消失了。 而企业品牌就不同，它的作用不局限于某一种具体产品，而会覆盖此企业的各种产品和各个方面。对顾客而言，良好的企业品牌往往是一种优质的承诺，甚至是一种情感上、生活上的追求。当企业利用其企业品牌进行产品品牌延伸时，消费者往往也能迅速接受。 现在感冒药市场上许多感冒药产品品牌知名度还比较高，而其背后的企业相对而言就名不见经传了。这种重视产品品牌而轻视企业品牌的现象还是由企业发展水平和竞争程度决定的。随着企业壮大和竞争加剧，企业品牌会越来越被重视。现在，哈药六厂、恒利集团、三九、海王集团等一批规模较大的制药企业都开始着手建设企业品牌了，他们由打产品品牌走向打企业品牌，由树立产品形象走向树立企业形象。 （四）实施品牌营销策略 1、品牌以人为本 要塑造品牌，无论是产品品牌还是企业品牌，都要以消费者为中心，做到真正了解消费者，明确消费者的真正需要。 在以人为本的基础上向消费者传播产品理念和企业理念，体现对消费者的真诚关怀。制药企业卖给消费者的不仅是药品，而且是健康。 2、准确的定位和独特的品牌个性 品牌需要准确定位，需要独特的品牌个性。如果品牌定位不准确，缺乏鲜明的个性，那就不能在众多竞争者中突现出来，也就体现不出品牌竞争力。 在品牌定位方面，康泰克做得最好。康泰克的定位十分准确，“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状”是它的核心承诺；“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”，这是康泰克多年来一致的品牌口号。这种准确的定位和独特的品牌个性使康泰克在全国享有89.6%的认知度。从89年进入中国的十一年间，累计销售量超过50亿粒。PPA事件后，康泰克退市将近一年。2001年9月，不含PPA的“新康泰克”成功地运用了品牌延伸策略，重新杀回感冒药市场。在华南市场,新康泰克上市第一天就取得了销售37万盒的骄人业绩，这充分证明了品牌的威力。 3、广告和其它营销手段支持 打造品牌是一项系统工程，它需要广告的支持，也需要其它营销手段如产品、价格、渠道等营销组合的支持，这将在以下篇幅中进一步论述。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：如何以顾客为中心开发营销策略(4) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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