|
|
|
|
感冒药生产企业的营销策略 7 上页：如何以顾客为中心开发营销策略(3) 四、顾客导向策略之四：广告传播 广告是营销组合4P中促销（Promotion）的一种工具，它需要跟其它营销手段配合使用才能收到良好效果。但在当今感冒药市场中，广告作为一种竞争手段是如此的重要以至于有必要把广告从其它营销手段中独立出来进行分析。 全国370多个主要电视台近几年广告监测数据显示，“98、99年，行业竞争相对缓和，98、99年的电视广告投放量仅为2.26亿元和3.27亿元。但到了2000年，由于新医疗改革政策出台感冒药市场竞争立刻激烈起来，行业电视广告投放量骤增至7.6亿元，比1999年上升了1倍多。” 2001年在中央台、北京台和各卫视台有209个感冒药品牌在投放广告，广告投放额约16.36亿元。广告已经成为各品牌为市场销售开路的首选武器。 （一）感冒药广告中的问题及对策 大部分感冒药广告创意不新颖，缺乏表现力。广告内容也多集中于泛泛地功能介绍上，没有挖掘出独特的卖点。如某制药厂推出的﹡﹡牌小儿感冒药广告，完全是说教式的功能介绍，缺乏创意。这种广告本身缺乏吸引力，很难从情感上打动消费者，也就很难使消费者记住品牌。因此，这种广告只有靠不断地重复、高频率地播出来强迫受众记忆，很容易引起受众厌烦。当市场支持力度降低时，消费者会迅速遗忘，产品的销售也会迅速滑落。因此，感冒药广告要挖掘出独特的卖点，追求新颖独特的创意，力求吸引消费者并利于记忆。 如康泰克从产品出发，发掘出USP，以“早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”为品牌口号，有效地向消费者传达了产品起效快，药效持久的特征。同时，还创造了以康泰克胶囊为原型的康泰克先生作为品牌形象代言人。康泰克先生很有亲和力，活泼可爱又不失专业可信的形象，深受消费者喜爱。与康泰克例似地还有日夜口服宁的广告，创造了日片和夜片的形象，也生动地传达了“白天服日片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的产品功效。 （二）按照受众的购买准备程度进行广告决策 广告的最终目的是在或近或远的将来创造销售。然而，销售的实现并非一蹴而就的。一般而言，消费者不会从对产品一无所知一下子就变成了购买者，他们是通过一系列步骤才实现最终购买的。消费者对产品从一无所知到最终购买一般经过如下几步骤： a.潜在消费者对产品（包括服务）一无所知。 b.消费者仅仅知道产品存在，但并不了解产品能够提供什么利益，这离最终购买还有相当长的距离。 c.了解产品能提供什么的消费者离最终购买更近了一步。 d.消费者对产品产生了好感，这时的消费者十分接近购买，但还需要进一步的刺激才能实现购买。 e.当好感进一步发展成偏好时，购买就变成了理所当然的事了。 f.最终实现购买。 消费者对产品从一无所知到知晓到偏好乃至实现购买，可以看作是一个连续的运动过程，而这一运动过程是需要某种力量来推动的。这力量包括企业促销的推动力，也包括顾客需求的拉动力。企业促销努力的目标就是使尽可能多的顾客尽快地向最后一个阶段移动，即实现购买。 然而，不同步骤间的距离不一定是相等的。消费者可能从对产品的知晓到形成偏好距离很长，而从偏好到实现购买的距离很短。也可能正好相反。这跟产品的性质有关，也跟消费者的个体特征有关。企业必须决定广告诉求应针对那些顾客，采取什么样的诉求策略，诉求什么信息。 为此，企业必须做出如下的判断： 1．确定目标顾客在不同购买准备步骤上的分布数量，处于哪个步骤上的顾客最多。 2．哪些步骤对促成购买是最关键的。 3．广告和其他营销努力应集中作用于哪些步骤的顾客上。 广告有三个功能，即告知功能；教育功能；促销功能。在企业通过市场调研对以上三个问题做出了清晰的判断后，就可以有针对性的发挥广告的三种功能，并有针对性的选择诉求策略和诉求信息。（见下表）  第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：如何以顾客为中心开发营销策略(5) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
