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感冒药生产企业的营销策略 7 上页：如何以顾客为中心开发营销策略(1) 二、顾客导向策略之二：了解目标顾客 企业对市场进行了细分并确定了目标市场以后，下一步就要正确确定目标顾客的需求。这时，要加深对目标顾客的了解，要知道其到底需要什么，其行为模式是什么，其购买决策受哪些因素的影响，并在此分析基础上开发出营销策略。 （一）消费模式 感冒药的消费特征很接近日用消费品，但它作为一种药品，关系到身体健康和生命安全，毕竟又不同于一般日用品。一般而言，感冒药属于谨慎消费行为，消费者参与程度较高。尤其是对新药的采用，消费者一般都很谨慎，一旦对药效满意，又会导致重复购买以至形成习惯性的购买行为。 在对药品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）影响较大。而在购买决策上，受医生建议、营业人员推销乃至药店POP影响较大。（见图3—2）  （二）影响感冒药购买的主要因素 消费者选择感冒药时所考虑的因素：见表3—3 图表中列举的九个影响因素可作如下归类： 产品方面：见效快、服用方便、不嗜睡。 相关群体影响：医生推荐，亲友介绍。 品牌：牌子有名。 价格：价格适中。 广告：广告影响。 渠道终端：购买方便。  （三）营销策略 在影响感冒药购买的主要因素调查中，产品方面的因素如见效快被排在最首要的位置，其次是医生推荐，然后才是品牌、价格、广告等因素。而实际上，消费者在选择感冒药的过程中，最先接触到的往往是品牌和广告，而后才是医生等相关群体的影响。品牌和广告在感冒药购买中所起的作用远远高于消费者自己所做出的评价。有名的牌子往往就是优质产品的保证，它不仅可以促使消费者试用产品和认牌购买，还会影响医生、亲友等其他群体的意见。而良好的产品又能支撑品牌形象，巩固消费者对品牌的信任，实现重复购买，形成品牌忠诚。 根据以上分析，可以画出以顾客为中心的营销策略图，见图3—4：  以下篇幅中，将按照这个营销策略图由内到外的顺序分别介绍品牌策略、广告策略和产品策略。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：如何以顾客为中心开发营销策略(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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