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2002中国营销大变局 7 上页：策略篇(1) 所谓事件营销，即把广告与大众关注的事件或活动联系起来，从而将品牌融入到消费者的日常生活中去，使商业信息和观众产生共鸣。当像世界杯这样的营销良机摆在面前时，你将如何踢临门一脚呢？ 2002年的世界杯因为有了中国的参与而更显其意义。对本次世界杯的商业价值，中央电视台广告部主任郭振玺曾有一个很有趣的比较：“你种庄稼一年还会至少收两季呢，而世界杯的商机，四年才能收上一季，有中国队参加的世界杯决赛，我们更是经过了４４年的艰辛努力才有了一次的收获。中国球迷和观众的热情就像休眠的火山，积蓄越久，暴发也就越强烈。”著名广告人叶茂中认为“今年5、6月份的电视广告惟有世界杯，其他方式都不会很理想” 。几亿消费者同时被集合起来并且很投入地看你的广告，这就是世界杯的价值所在。 只要能和世界杯、足球挂点钩，品牌企业都不会放过。最常见的招数是，“某某企业、某某品牌，为世界杯喝彩，为中国队加油”。浙江纳爱斯则最早提出了成立“世界杯中国球迷千人助威团”。打出“答问题抽奖去世界杯”的广州润田怡冠保健品公司的办公室里，来自全国各地的答卷堆成了小山。当然，也没少企业打教练米卢的主义。米卢为金六福酒、金正ＤＶＤ、奥克斯空调、怡冠等品牌做形象代言人所得的报酬就超过了1000万人民币。 TCL的世界杯攻略：从5月23日开始，国内著名家电厂商TCL的500多台大屏幕彩电，将陆续进驻世界著名快餐连锁企业麦当劳的店铺内。这种完全不同领域间大企业的合作，“世界杯”前最后一周的体育营销热浪掀向了一个新的高潮。 TCL和麦当劳同时宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天时间里，TCL与麦当劳将共同演绎意欲双赢的促销战略：TCL提供29″、34″彩电及背投等最新大屏幕彩电500台，摆放在中国大陆500家麦当劳餐厅内，用于为消费者转播世界杯精彩赛事。中国大陆境内所有麦当劳餐厅内均同时开辟TCL麦当劳“世界杯看球俱乐部”专区。在世界杯期间，麦当劳餐厅还将举办大型“世界杯竞猜有奖游戏”，实力雄厚的TCL将提供包括TCL王牌29″彩电、TCL“HiD一键飞”、TCL DVD机、TCL复读机等在内的所有奖品。另外，在全国范围内TCL产品销售点，TCL同时派发麦当劳10元(原价15元)的优惠券。凭此优惠券，消费者可以到麦当劳餐厅进行消费。 而与麦当劳的合作，只是TCL整个世界杯体育营销计划中的一部分。TCL将其整个活动分为活动篇、技术篇、产品篇、行业篇、服务篇、麦当劳篇、真维斯篇和DVD篇。从“TCL王牌精品全‘球'优惠全’球'猜”，到TCL老总李东生与商家联手签名售机；从“TCL游戏电视伴你激情世界杯”，到李东升谈TCL与世界级企业的差距；从“TCL‘王牌明星队’征战世界杯”，到TCL“免费保养”工程的启动；从与真维斯联合促销打折，到把TCL彩电搬进麦当劳，TCL世界杯系列活动中投入了上亿元的巨资。 这一系列令人眼花缭乱的活动背后，是国内企业的体育营销理念的日益成熟。2001年，农夫山泉借北京申奥成功赚得钵满盆满，而金六福酒也因在中国队小组出线事件的成功营销而迅速占领市场，取得了令同行艳羡的成绩。这些，国内企业看在眼里，记在心里。这次全球瞩目、全中国人关心的世界杯赛事，自然成为国内众企业和商家争夺的最佳体育营销目标。 健力宝借势东山再起：广东健力宝集团有限公司以3100万元获得世界杯“赛事直播独家特约播出”的竞标，这意味着，健力宝集团平均每天投在央视世界杯上的花费就接近100万元人民币。在经过几年的低迷及去年的重组风波后，此次健力宝公司的大手笔，意味着健力宝欲借世界杯之势谋求东山再起。 在国人心目中，健力宝是民族品牌的一面旗帜，是在当年中国八大知名饮料中硕果仅存的惟一品牌。它曾经因体育赞助而成名，从而成了我国体育的象征；之后，当它成为我国第一个登陆美国的中国饮料品牌，并且成为我国进入联合国的第一个指定饮品时，自然而然，它就成了一种民族精神的象征、成了中国人的“可口可乐”。但近三年来，它销售量一直处于低迷状态，市场份额也急剧下降。 背负着民族饮料骄傲的健力宝公司的成长一直与中国体育事业密不可分。自从1984年赞助第23届奥运会中国体育代表团以来，健力宝赞助中国体育事业发展的资金已经超过3.5亿元。健力宝是靠体育起家的，也是靠体育成功的，重拾体育武器是健力宝重整河山的重中之重。 健力宝重组的工作完成后，健力宝的营销工作也步入了快车道，一改过去品种单一的局面，推出了系列饮品。在中央台每场世界杯赛事直播后，都可以看到健力宝“第五季”的身影。一个全新的饮料新品就借着世界杯横空出世。 也许，中华传媒网、资深媒体专家刘国基博士的观点可以帮助人们解读健力宝的世界杯战略。“对于新兴企业、或者企业推出的新产品或新品牌，这时急需获得的是知名度和市场占有率的迅速提升，而常规的、稳定的、按部就班的广告投放方式所产生的广告效果可能就不是很明显了。若在一些公众关注度极高的重大活动、特别事件、体育赛事等发生时，采取非常规的广告形式，进行创意性购买，就往往会产生事半功倍甚至意想不到的效果。” 央视为客户量身定制广告资源：大发世界杯财的首当其冲应该数央视了，世界杯开赛前央视广告部就有4个亿的收入，开赛不到一周的时间里又有5000万元的追加广告。 中央电视台3月14日与国际足联签订了世界杯在中国的独家转播权协议后，充分挖掘和利用了这一难得的广告资源。广告项目的设置和定价注重面向市场，广告部专门成立世界杯广告项目设计小组，与体育中心和企业多方沟通，针对不同客户设计了更加多样化、个性化的广告投放方案和特殊广告形式，得到了市场和客户的欢迎。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： heping_he@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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没有哪一项体育运动像足球这样让人如痴如狂，没有哪项赛事像世界杯足球赛这样吸引了亿万人的目光。然而，世界杯并不是单纯的足球盛会，它也为企业准备了一个超大型的市场环境。因为它给观看世界杯的观众提供了宣传企业品牌的机会。可口可乐、阿迪达斯、现代汽车、百威、富士都利用世界杯，巩固着自己的企业和品牌形象。