启示之一：追新不如恋旧

　　越是富于民族性的东西，在世界范围内才越有竞争力。堪称“国粹”的中医药学为我们留下了太多的遗产，而对遗产之一——脱胎于验方的中成药方剂怎么看待，绝不是用一句“老旧平庸”就能泛泛带过的。从物质层面讲，这些方剂经过了漫长历史的无数检验，你不能说它们没效果，甚至有些新的功效尚待发掘也未可知；从精神层面剖析，在我国，中医药这个概念本身就足以构成一个优秀且免费的“大品牌”，而某些方剂的历史、声誉以及通过长期实践应用在民间形成的良好口碑等因素也完全符合成功品牌的各项特征；那么把它们的这些要素创造性地整合，再借助中医药传统这个“大品牌”的影响力重新推向市场，怎能妄自菲薄地断言其前途注定惨淡？

　　况且正如前文对六味地黄丸崛起背景的分析中所指出的：医药保健品行业刚刚遭逢的重大危机，与其说带来了一场变幻莫测的迷局，倒不如说是传统中成药难得的机遇。当无数人为制造出来的“新品”们以其言过其实、表里不一的喧嚣被市场集中清算之际，它们投入巨大资源不择手段地培育出来的市场根基就象突然冷落下来的舞台一样，正在恭侯着适合的后继者们前来闪亮登场。从补肾到肠胃调理，从神经衰弱到心脑血管，从调经美容到健脑增智……太多的领域都有迷蒙的购买力正在寻求出口。而浩如烟海的传统中成药中，又有多少其功能稍加演绎就恰合消费者所好的产品还处在沉默之中！

　　借足中医药传统之“势”，准确地找到这些产品并通过营销手段的大胆创新让它们重焕光彩；这，就是化老旧产品为市场新锐的不二法门，更是中小药企在WTO背景下自我突围的一条出路。

　　启示之二：象卖保健品一样卖OTC

　　怎样在老旧的产品和“借来” 的概念基础上谋求营销手段的创新？参悟六味地黄丸之路，象卖保健品一样卖OTC当是符合潮流的大势所趋：

　　·医药保健品消费市场逐渐成熟的标志之一，就是大家不再把保健品当做药品来吃。大众明白了药品与保健品间的分野，而真正的保健意识也由觉醒进入普及。滋补品终于能堂堂正正地被广大消费者接受——不必再打着“神药”般包治百病的旗号。这个迹象对有日常滋补功能的OTC产品非常重要：因为滋补保健品意味着消费者长时间的服用，意味着适用人群的扩大、销售频率的提高和产品生命周期的显著延长；一句话，将OTC当成保健品来卖会大大扩展市场空间。

　　·“扎实的功效+平实的价格+现成的概念”是OTC产品扫荡同类别保健品市场的又一利器组合。强调现成的概念，是指要借好先驱们不惜血本营造的“势”，兵锋所指直向已被这个炒得烂熟的概念煽动起购买欲望的消费人群；扎实功效则和相对低廉的价格构成充满诱惑力的性价比，最大限度地“劫收”对这个概念感兴趣的消费人群。因为无须投入巨额资源去造势，平实的价格一样能保证丰厚的利润空间。况且OTC一方面坐拥政策的便利（可以在宣传中讲疗效），一方面又有消费心理的思维定势（药品应该比保健品更富疗效）可乘，其功效优势与保健品们相比高下立判。

　　·运用保健品般的广告与促销手段来运作市场十分关键。由于本就是借势而发、顺势而为的产品，卖点清晰，且有传统验方之铺垫，所以无需阐释诸如概念、机理、理论等长篇大论，仅以灵活精当的广告促销手段就能达到既将市场做大又在同类别产品中脱颖而出的双重目的。需要强调的是：在无可避免地有大量同类产品共存的前提下，广告虽非万能，但它是你塑造自己比较优势进而全面胜出的唯一手段。

　　·象很多保健品一样，为具备滋补功效的OTC产品注入礼品诉求也是一条值得尝试的新路；有“扎实的功效+平实的价格+现成的概念”为基础，礼品市场绝不会给此类OTC产品难堪。当然，前提是要在市场与政策间灵活地找好结合地带。相应地，借鉴保健品的渠道特点，OTC产品除药店外也应积极进占商场、超市、便利店等商业终端，达到销售覆盖面的拓宽。

　　启示之三：象卖OTC一样卖保健品

　　前有消费者的信任危机，后有功能近似的OTC产品围追堵截，那么保健品是否就只能坐以待毙了呢？答案当然是否定的。因为市场有如天空般广阔，大家各有各的发展空间。但从六味地黄丸这类OTC产品的市场运作中，保健品也确实应该汲取相应的借鉴。这些借鉴概括起来就是一句话：象卖OTC一样卖保健品。

　　·对保健品来说，六味地黄丸类产品最可怕之处就是长于借势。领先造势者投入大量资源启蒙消费者、培育市场，却被它们轻易地收割。所以在目前整个行业的萧条时期，如果没有十足的把握，最好不要做任何新概念的领先炒作者，而要积极学习怎样做一个明智机敏的跟随者。特别是实力有限的中小企业，更要密切关注领先者的一举一动，寻找适合自己乘虚而入的机会。

　　·六味地黄丸类产品第二个可怕之处，在于它们能用较低的价格“拦路打劫”。所以保健品企业在制定价格策略时，一定要充分注意中低收入消费者的需求。乍听起来，这一点似乎与企业必须支付的巨大推广费用构成不可解的矛盾；其实对保健品企业来说，如果你属于实力强大的领先者，那就用眼前利益的暂时牺牲换取长远收益；如果你仅仅是跟随者，那又有什么理由期冀暴利的到来呢？毕竟，这是一个产品同质化严重、跟随者无法杜绝的年代。

　　·六味地黄丸类产品最大的弱点，在于它们的功能范围和功效表现早有定论、不容变通，这是传统型产品很难化解的死结。所以寻求它们无法扫荡的新领域或是专注于某个领域中它们无法触及的细分市场，应该成为保健品探求新概念的方向。比如近年来表现出众的脑白金和核酸类产品就是不错的榜样。

　 作者为OTC、保健品营销之资深区域经理，长期鏖战浙江、广东，现赋闲。欢迎读者探讨交流： jlj12@soh.com

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