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安踏鞋业：时尚前锋 领跑一步 7 上页：新秀崛起 ：多走一个方向(1) 在北京滚打5年，丁志忠和很多去那里做营销的同乡一样，背负着一个重要的使命：为晋江产的鞋开辟销售渠道。5年下来，丁志忠除了积累了大量的营销经验之外，也确实很好地完成了这个使命。在北京，丁志忠让自己销售的鞋走进了所有的大型商场，网络上的优势为安踏后来的发展铺平了道路；时至今日，进大型商场对安踏的同城兄弟们仍然是一个难题。同时，在市场一线做销售，在对消费心理、消费习惯有了很多细腻的感受时，丁志忠也明白了一个道理：消费者喜欢什么样的产品，企业就应该生产什么样的产品。像鞋这样的日常消费品，每个人都需要，所以市场很大。而在中国，体育用品业刚刚起步，市场空间不可限量。从北京回到陈埭打理家族生意时，丁志忠就打定主意：一定要把鞋厂做大。 1992年，当丁志忠从北京回家时，晋江鞋业的信用环境非常不好。80年代中期，晋江“假药案”闻名全国，晋江随之成了假货的代名词，这使晋江产品的市场受到沉重的打击，信誉危机波及晋江鞋业以及服装。此外，90年代初期陈埭的“星期鞋”名声也不小。“旅游鞋”是从外商那里引进的概念，但从陈埭的家庭作坊里做出来的产品，由于技术、材料均不过关，“形似而神不似”，有的鞋子没穿几天就脱帮穿底，“星期鞋”由此得名。刚刚起步的陈埭鞋业也因此在国内市场难以立足。 就在国内市场遭受挫折之时，陈埭人很快找到了新的奶酪----陈埭鞋的海外市场高速成长。作为沿海侨乡，晋江在引进侨资及海外市场信息方面的条件得天独厚，通过引进资金、设备，陈埭鞋业的整体素质快速上升；在此基础上，通过侨亲获得的海外订单，使陈埭鞋业开始走出了国门。到1993年前后，陈埭鞋业迎来了发展史上的黄金时期，海外订单如雪片般飞来，包括安踏在内的众多晋江鞋企的资本原始积累迅速完成了。在晋江，已有3000多家制鞋企业，而安踏所在的陈埭镇就聚集着2000多家运动鞋生产企业。 1999年以前的安踏从外表看来并没有什么特别之处，和晋江当地其他鞋厂一样，是一家普通的家族企业,在海外接订单（包括一部分国内订单），在国内走批发路线，这是晋江鞋企腾飞之际的一个普遍模式。 90年代中期的安踏年销售额也只在1000万左右。在当时，晋江有不少企业的规模比安踏大，在当地的名气也比安踏大。而不同之处在于，除了正常的海外订单，安踏将市场注意力一直集中在国内，致力于开拓国内市场的分销渠道。当然这一点并不被看作是什么优势，因为很多企业手中有大笔的OEM订单，有稳定的利润。何况在国内做分销，受制于市场的方兴未艾，仅有双星、李宁在主导国内市场，像陈埭镇这样的鞋厂去拓展国内市场，费力不讨好，既浪费钱，又收效甚微，国内市场对他们而言并不是那么具有吸引力。 但几年市场的磨练使丁志忠认识到，终端网络是一个企业的生存之本。即使有稳定的海外订单可以过着衣食无忧的生活，但国内市场也是一个十分庞大的市场，而要在这个大市场里找到属于自己的位置，就必须拥有属于自己的网络。安踏在全国各地的零售网络主要是以运动鞋专营店（含商场专柜）为单元，经过多年的拓展，至1998年底，安踏在全国各大中城市有近2000个专营点。 1999年，时年30岁的丁志忠出任安踏集团总经理，他召集公司高层开会作出一个重要的决定：和国家乒乓球队签定协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。请明星做广告，在国内早已有之，略有不同的只是，安踏按照运动鞋的行业定位聘请了一个运动明星。在当时，国内运动明星担纲广告主角还是头一回。第一支主题为“我选择，我喜欢”的CF在央视甫一播出，在国内消费者中引起很大的反响，使安踏迅速赢得了很高的认知度。按照丁志忠的理解，安踏此举与当今体育用品市场巨鳄耐克公司聘请乔丹属同一个道理：通过孔令辉的运动明星形象，使市场认同安踏作为体育用品品牌的基本属性，同时借明星的传播力拉动市场成长。“第一个吃螃蟹”的效果大大高于预期，各地经销商反响热烈，订单纷至沓来，安踏首战告捷。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：先声夺人 :品牌意识的硕果(1) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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