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安踏鞋业：时尚前锋 领跑一步 7 上页：营销手段 ：与时俱进的变革(1) “订货证”制度使经销商给承担了一定的压力，承担了一定的进货风险。但安踏对经销商的承诺是：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。安踏要做的是就是通过品牌的成功来化解这种风险。通过请孔令辉做广告，让品牌认知度的快速提升，安踏实际上已告诉了经销商，广告带来的促销效果是巨大的，进货风险事实上并不存在。“订货证”反而增强了对经销商的凝聚力。 “天下熙熙，皆为利来。”丁志忠很清楚，安踏的市场规划必须创造出一种对经销商的利益驱动。依仗品牌知名度而提升进货价格指标是不受经销商欢迎的，只能通过长远的发展规划来实现企业的利益。与其提高进货的价格门槛，还不如把管理的压力加给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。 安踏长期从价格设计上把品牌定位为一个中档品牌，运动鞋的价位一直处于100-200元这样一个区间。按照安踏的价格策略，由于中档消费品的市场空间迎合了国内的现实消费力，在安踏的品牌附加值获得足够提升之前，安踏将长期执行中档策略。事实证明，安踏的价格政策使经销商受益良多，在安踏的数十位一级代理商中，身家数百万上千万的富翁已不在少数，安踏的口号是：“通过企业的持续发展，为经销商提供越来越大的事业空间，造就一大批富翁级经销商。” 良好的渠道质量也为安踏后来专卖模式的推出打下了坚实基础。通过1999年至2000年间的突进式发展，安踏在市场上有了很高的知名度，而多年体育营销上的投入也得到了回报，安踏作为青少年一代的运动时尚代言人的品牌形象也日益突出。这个时候，安踏的决策层认为，安踏的产品应该跳出运动鞋这个单一领域，把安踏定位为一个真正的体育用品品牌。把产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等，以新的产品结构作支撑，重新打造安踏的店铺模式----体育用品专卖店。专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持，特别是一些在经营安踏运动鞋过程中赚到大笔钱的经销商，很愿意把积累的资金注入新的渠道。 专卖推广的任务落在了2001年成立的安踏东方体育用品公司身上。这家在北京注册的公司，主要任务就是立足中心城市，集中所有企划资源与媒体资源，打造一个模式，然后辐射全国。同年，安踏定下了一年内在全国发展500家专卖店的计划。除了市场推广外，安踏东方实际上是安踏集团的一个产品开发部门，进驻前沿城市的意义还在于，随时捕捉时尚与流行资讯，注入到产品中去。 安踏的专卖店存在三种形式：一种是自由加盟的加盟店；另一种是由原有经销商开的自营店；第三种是总部投资的直营店，其中经销商自营店占的比重最大，占到一半以上。2001年底，安踏的专卖计划达到了预定的目标，500家专卖店在各大中城市遍地开花。2001年开始，安踏的运动鞋销售量及市场占有率一直居于国内三甲之列。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：时尚代言 ：世界安踏的雏形 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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