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安踏鞋业：时尚前锋 领跑一步 7 上页：营销手段 ：与时俱进的变革(2) 孔令辉的代言只是让安踏的体育产品在功能作了一个基础性的界定。实际上，直到今天为止，安踏的广告片并没有象当初的耐克与阿迪达斯一样走功能诉求的路线。耐克是篮球鞋的代表、阿迪达斯是足球鞋的代表，安踏两者都不取，它选择了“运动时尚”。“我选择，我喜欢。”事实上是在宣扬个性。按安踏的消费者年龄定位，主群体是15-30岁的青少年，青少年可以用这句广告语表达对社会、对家庭的个性与叛逆，安踏品牌文化的价值取向的源头就在这里。安踏后来通过广告及其他媒介所做的宣传推广就在于倡导一种生活与消费观念：通过体育展现自我。 在安踏荣雍中国驰名商标之际，安踏打出的旗号是，安踏不想做中国的耐克，也不想做世界的耐克，安踏要做中国的安踏，世界的安踏。丁志忠认为，安踏和耐克走的不是同一条路，安踏要通过树立自己的鲜明个性，成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。当前的安踏正处于一个承上启下的转折点上。从品牌发展的阶段来看，过去十年的成功是品牌知名策略的成功；而现在，是品牌建设的开始。从消费者这一面来说，是从认识安踏品牌到喜欢安踏品牌的提升。通过品牌建设，安踏将给消费者越来越多喜欢安踏的理由：产品舒适度、店铺文化、流行时尚、企业文化等等。 今天运动鞋市场的品牌格局已经明显地呈现出三级阶梯，居于最上端的是以耐克、阿迪达斯等为代表的国外品牌；然后才是以李宁、双星、安踏等为代表的国内品牌。而之所以有这样一个品牌阶梯存在，根本的原因在于品牌价值上的差距，而品牌价值高低取决与产品的开发能力、市场质量及文化内涵等诸多因素，而这需要一个长期的积累过程。尽管产品是否处于高端位置并非衡量一个企业势力的最终依据，但一个品牌的含金量的确是企业的核心竞争力所在，是一个企业追求的“最高利益”，丁志忠承认：“安踏品牌目前还比较朴素”。 在体育用品界，一个品牌的成功推广有三个不可逾越的指标：形象代言人、价格和功能细分化。从产品的形象推广来讲，耐克采取的是“金字塔型”形象推广战略，即从塔尖的顶级运动员到国家队，直至包装到普通青少年篮球活动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。双方的营销定位则暂有互补。耐克追求运动，以某种运动类别、运动项目出现，而安踏更多的是休闲，以一种运动休闲的形象出现，因此与他们的市场定位并不重合，目标消费群体在目前来看竞争性并不强，却有互补性。在价格方面，中国人穿耐克是追求高价位的时尚，耐克曾尝试推出中低档产品，由高价变低价，消费者会认为是对自己品牌的否定，即市场策略的失败。目前安踏的价位是比较适合中国消费者消费能力的。 丁志忠认为，品牌建设之所以是一个长期的过程，根本原因在于打造品牌需要进行长期的、战略性的投资，在某一特定的时间里，这种投入与企业从市场获得的回报并不存在对应关系，比如说，赞助亚运会这样的体育赛事或者孔令辉获得了奥运冠军都未必能使安踏在那一刹那间销量上升，这些投资不具有促销效果。安踏始终抓住了两个端点，一是市场建设，二是文化建设；市场建设的任务就是提高市场占有率与占有质量，而文化建设的任务则是实现品牌增值。 体育营销是做体育用品品牌的必然选择。90年代中期以来，安踏一直对投资国内体育事业持非常积极的态度，每年都安排的专项资金，赞助了包括北京亚运会、悉尼奥运会在内的一系列国内、国际重大赛事。由于企业成长阶段的局限，除了少数的场合外，安踏并未因此获得太多注意力资源。但丁志忠认为，这种投资必须坚持不懈地做下去，并且要做得非常的有规划。他说：“体育用品产业是整个体育产业的基础，依托体育发展也是通行的发展模式。安踏要做的就是找准定位，按照品牌发展的需要与体育赛事结合。” 始于2001年的“安踏极限运动精英赛”至今已举办了两届，这项通过北京某体育机构运作的赛事是安踏品牌文化建设方面的一个重头项目。滑板、蹦极、独轮车、攀岩等极限运动浪漫、刺激，在今天的青少年中已成一种新时尚，成为青少年一代宣泄情感、展现自我的新方式，与安踏“运动时尚”的产品定位结合得天衣无缝。安踏为这一运动代言，在赛事赢得广大青少年青睐的同时，也使安踏品牌赢得了广泛的认同。由于这项运动方兴未艾，安踏将其推广可谓恰逢其时，“安踏极限运动精英赛”的影响越来越大，到今年，赛事的规格由原来的国内比赛升格为国际性的赛事。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 页 下页：安踏未来：中档鞋业的未来 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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