在足球比赛中，双方由于实力相近、风格相似，在场面上呈现一种胶着状态，双方你来我往，互有攻守，此谓对攻。

　　有对抗的比赛才够刺激，愈是激烈的比赛愈可以吸引观众的注意力，人们的天性中有一种窥探争斗的欲望，从古罗马的角斗士，到中国武侠小说中的华山论剑，都是人们此种心理的反应。

　　在行销中，如能够“一剑封喉”了结对手当然是好的，但现实中更多的是与你实力相当的甚至强于你的对手周旋，双方之间的互有攻守是常态。可口可乐与百事可乐之间已经争斗了一个世纪，还是一直是你进我推、纠缠不休。

　　在2002世界杯行销中，新浪与搜狐的中国世界杯官方网站争夺战、中国联通和中国移动之间的对攻战比较典型。

　　新浪和搜狐是一对老冤家。新浪号称“全球最大的华人网站”，搜狐则称“中国最领先的新媒体”。今年年初双方更是由于“剽窃案”，闹得沸沸扬扬。在世界杯报道主动权的争斗中，双方更是互不相让。

　　新浪在和中国足协联姻中抢得先机，成为中国之队的官方网站。且成为了互联网行业ICP唯一合作伙伴，同时还享有使用中国之队成员的肖像和邀请中国之队成员参加有关活动等权利。

　　搜狐不愿放弃“中国足协”这块金字招牌，也通过各种渠道得了个“中国足球出征2002年世界杯中国足球协会指定网站”称号。可是，网站开通两个月后就被中国足协收回了“指定网站”的冠名权。虽然搜狐立即作出了策略调整，并扬言要把足协告上法庭，但显然搜狐在“官方网站”之争中败给了新浪。

　　在这次世界杯行销中，另一对攻战典型就是联通和移动的对垒。2001年底，移动占了移动电话市场的71.7％，而联通只有28.3%。但是，自从联通推出CDMA网络后，中移动也开始注意这位小兄弟了。特别是联通CDMA规定的2002年800万用户的目标，到了5月份，才达到110万。因此，联通CDMA想在世界杯这个吸引眼球的高峰时期，不惜重金“一掷赌乾坤”。作为老大，中移动也不会任小兄弟“胡作非为”，以免大意失荆州。

　　服务之争：联通凭借其CDMA的优势，与韩国SKTELECOM签署协议，开通了CDMA电话自动国际漫游业务，联通CDMA用户无需换机换号即可自由拨打。中移动不甘落后，中移动与韩国KTF公司签署GSM－CDMA自动漫游双边协议，实现了GSM－CDMA两种制式之间的自动漫游。中移动还在韩国汉城仁川机场开办GSM－CDMA国际漫游合作租机点，GSM“全球通”客户可正式享受中移动提供的GSM－CDMA自动漫游服务。

　　联通GSM网的手机用户在韩国可租用韩国SK TELECOM公司提供的中文界面的IM－5200手机。用户只须将GSM手机的SIM卡插入所租手机——即换机不换卡，就可以得到话音国际漫游服务。同时，移动也与韩国SK TELECOM、LG TELECOM公司签署了漫游协议。GSM－CDMA自动漫游服务令“全球通”用户在整个出国观球赛和旅游的过程中，除了可以用原来的手机号码外，还能继续享受短信等各项增值业务。

　　中国联通在韩国设立了客户服务中心，提供专用流动车辆随时为球迷用户排忧解难。推出“联通在信”，给球迷订阅世界杯新闻提供便利。中移动则在韩国仁川、济州、釜山等多个地区设置了服务网点以及免费中文服务热线，并派驻服务人员，解决客户在新手机使用过程中碰到的各种问题。

　　在服务竞争上，联通虽然有CDMA的技术优势，但由于去韩国的中国球迷大都是移动的用户，而且移动也提供了及时的GSM－CDMA自动漫游服务，使得联通未能取得很多优势。

　　价格之剑：在行销大师菲利普.科特勒提出的顾客价值让渡系统中，我们知道一旦公司提供给顾客的总价值相当时，决定顾客满意度和忠诚度的因素就变为了总顾客成本的最小化。国内很多企业降低顾客成本的唯一方式就是降价。但是，我们也应知道价格是一把双刃剑，彩电业、VCD行业的悲剧就在眼前。联通在世界杯期间也不例外，率先祭起价格之剑，为其客户提供优惠资费标准。中移动及时跟进。

　　表1

	联通	移动
手机押金及话费预存	无	3000元（已开通国际长途、漫游功能的免收）
租金	免费	免费
拨打韩国当地电话	2.48元/分钟	3.00元/分钟
拨打中国电话（包括同样原号漫游到韩国的中国移动用户电话）	2.48元/分钟＋0.83元/6秒	8.00元/分钟
拨打中、韩以外其它国际长途	根据拨打国家的不同，费用不等	韩国运营商规定的国际长途×115%
接听电话	收费按被访国资费标准的115%向客户收取	0.92元/6秒
发短消息	按照韩国运营商规定的标准
收短消息	免收

　　广告宣传之战：在世界杯期间的广告投放中，无论是从广告片总长度还是从播放次数上来说，联通新时空CDMA与移动通信全球通的投入都相差不大（见表2）。唯一的差异在于，联通播出了“鸡叫”篇、“球迷”篇和“大堂”篇三个广告片系列。

　　表2

产品	广告片总长度（秒）	次数
中国联通新时空CDMA	1512	101
中国移动通信全球通	1443	96

　　中国联通除了电视广告外，还联合了网络媒体，进行立体传播。中国联通是CCTV世界杯报道组手机网络提供商，为央视台的世界杯报道提供通信支持。中国联通也是新浪世界杯网站的赞助商。联通还推出“联通在信”165“激情世界杯”有奖短信活动。中移动则是世界杯期间中国队惟一指定移动通信服务商，并在世界杯期间为赴韩客户提供通信服务解决方案。同时，世界杯期间，移动与央视台合作推出大型体育娱乐节目《"移动梦网"球迷世界杯》，观众通过短信参与其中的竞猜、辩论等，赢取幸运大奖。

　　有时候，对手的存在是好事，与对手展开对攻也是好事，可以在对攻中吸取对手的长处，还可以通过激烈的对攻战吸引大众的眼球，从而在最后达至双赢。中国的企业在运用对攻策略上时，往往把着眼点放在消灭打压对手，而不是通过竞争做大蛋糕，消灭对手仅仅是手段，赢得消费者才是目的，而我们的企业在激烈的攻防中，往往会忘记这一点。

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