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中国企业2002世界杯追“球”攻略 7 上页：配合篇 足球场上，一方队员在对方的禁区附近发动一次又一次的进攻，进攻的频率和强度非常高，使对方球员忙于防守而无法进攻，此谓“轰炸”。但如果猛攻不下，一旦对方得球后发动反击时，进攻方就非常危险。 2002世界杯中，狂轰滥炸的场面经常出现，但结果往往是轰炸一方会死去，悲壮的死去！我们都记得阿根廷人的眼泪！ 我们不主张在行销中使用轰炸策略，因为同足球场上一样，狂轰滥炸的危险系数是很高的，在缺乏准确市场分析下的大规模轰炸，往往会出现大炮打蚊子的局面。但中国市场是一个比较奇特的市场，中国消费者的跟风心理特别严重，往往会出现“全国人民一起学大寨”的非理性现象，在中国，靠狂轰滥炸、“死缠乱打”获得成功的案例还真有不少！脑白金都成经典了，哈药集团也向大家展示了什么是唠叨的魅力，虽然我们对于轰炸策略仍持保留意见，但我们不得不正视一个事实，的确，在一定的市场环境下，高强度轰炸是一种可以快速撬动市场的有效策略。 在这次世界杯营销中，还是有许多企业采用了这一招，如健力宝、太极睡宝、海王牛初乳、哈药集团三精制药等，其中有些企业的效果反馈是不错的。 健力宝自从被浙江国投收购以后，一直在图谋如何东山再起，重新塑造“东方魔水”的辉煌！健力宝5月15日在郑州正式推出新产品——“第五季”系列饮品，并借此打破了易主以后的沉默，广邀国内60余家媒体发动宣传攻势。健力宝总裁张海希望通过“第五季”的推出，打造出一个全新的健康产业，实现健力宝的二次创业。 “第五季”上市的一个重要原因就是世界杯的良机，可以说“第五季”就是为世界杯而生。其中，“第五季”推广策略的重头戏就是央视轰炸性的广告。 健力宝集团以3100万元的价格独得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”。在每次的比赛传播一结束，“今年流行第五季”的口号就随后响起，几个充满个性的劲舞少年开始强力而无序的扭动，当几个五颜六色的手掌出现时，我们知道“今年流行第五季”的口号会再叫一次。无论是谁，相信只要看过世界杯比赛，他就不会对“第五季”没有印象，眼球是抓到了，知名度也飙升了! 除了央视广告轰炸外，健力宝还通过其它的传播组合策略，弥补单个媒体在受众到达上的盲点，如准备投入5000万的地方媒介广告，全国10000台公交车、送货车广告，5000个城市候车停广告，大城市1000处显眼大型户外广告，每一省会城市营造“第五季动感广场”等。 以前有人说，在中国要打响两个字的费用大约是5000万，健力宝通过借力世界杯，用3100万打响了“第五季”三个字，还是比较划算的。另外，由于健力宝营销网络一直是他的薄弱环节，虽然张海努力弥补这块短板，但仍然存在问题，在有些地区出现了广告在空中轰炸，而消费者在终端却看不到产品的现象。目前还没有关于“第五季”的销售的数据，而且销售数据还很可能受到上述网络等其他因素的影响，所以无法断言“第五季”是否成功，但无疑影响力是巨大的。 海王药业又是一个轰炸的高手，从“海王金樽”的广告策略就可知一二，在这次世界杯中，海王也进行了长期的高密度的轰炸，推广新产品“海王牛初乳”。 海王集团在2002年4月1日到2002年7月31日期间与央视一起，给自己设计了独特的广告资源。从4月初世界杯宣传片开始，到5-6月的“你好世界杯”，再到7月份的比赛总结评论，海王都参与到栏目之中。4个月下来，共计投放1300万元，每次电视节目播出前后都跟着4条15秒的广告。“人之初，喝母乳”的广告词也得到广泛传播！ 而且，海王公司的业绩是实在的，除了知名度外，销量的确有非常喜人的变化。海王实业公司经理杨利对记者说，央视的广告引发了消费者的兴趣，从而激发了经销商的进货热情。在这样的良性循环下，加快了产品二级分销的步伐，目前已经实现销售回款几千万元。 我们对于上面的案例有一定程度的承认，不代表我们对于轰炸策略的认同。 有部分的中国企业的确通过对消费者的轰炸，并对于一些机会的把握，如我们所讨论的世界杯，还有奥运会，获取了超速的成功。如1998年6月，利用法国世界杯的热闹，娃哈哈的经销死党以迅雷不及掩耳之势，将非常可乐呼啦一下铺遍了全国，与此同时，广告如排山倒海般压来，从而造就了一个可以与可口可乐和百事可乐一拼的非常可乐。 但正如“非常可乐”的名称一样，依靠一二次的广告轰炸而获取成功的可能性是“非常”的，即是非稳定的、高风险的。我们的消费者也在走向理智，我们的市场将会愈加稳定和有序，我们的跨国对手在用科学武装自己，行销在走向科学化！长期的科学的行销战略和品牌战略才是我们需要的！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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