裁判吹响了结束2002年世界杯的哨声！　

　　在2002世界杯行销的赛场上，企业的比赛也暂时结束了！

　　在这次世界杯行销中，中国企业对于机会的敏感度是很高的，而且也确实抓住了一些机会，最大的赢家当然是中央电视台，还有一些如家电、银行、餐饮、饮料等行业企业，也抓住世界杯的热浪，或大或小的赚了一票。犹如中国国家足球队，中国的企业在行销的赛场上虽努力拼搏，积极进取，无奈与世界级的企业之间的还是存在极大差距，虽然没有像国家队一样吃了9个“光蛋”回来，但是，我们的企业与优秀跨国企业相比，还是显得有些稚嫩和慌乱。对于中国企业这次在世界杯行销上的表现，我们提出以下几点反思，供大家探讨。

　　反思1:企业缺乏长期战略规划，着眼于短期目标，随意性太强

　　中国企业缺乏战略的通病在行销上也体现无疑，当国际品牌把大型的体育赛事纳入行销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始热身布局时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。

　　反思2：行销策略单一，缺乏创新，没有整合行销传播的概念

　　从我们的统计中可知，中国企业最常用的两种策略是：广告轰炸和巨额抽奖。玩来玩去还是那些旧花样，你们不烦消费者也会烦，而且单一策略的效果一般没有整合策略的好。体育行销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。

　　反思3：中国企业对消费者心理和行为理解不深，出现“吃力不讨好”的现象

　　最明显的是纳爱斯，大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”的活动，还制作了好几个广告片，但他没有意识到自己产品的购买者是家庭主妇吗？

　　反思4：对知识产权的认识薄弱，往往采用“狙击行销”的方式

　　由于缺乏法律意识，导致许多行销行为没有法律保障，而擦边球总有打完的时候。新浪、搜狐网站的世界杯之争和上海通用想借世界杯促销而后被叫停，就是典型案例。

　　反思5：忽略体育行销的本质，把体育仅作为一次普通的事件行销

　　体育行销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象，如耐克、阿迪达斯等。很可惜，我们的企业都没有在这一点上进行深入的挖掘！

　　反思意味着一种新生，正如同哨声，哨声意味着前一场比赛的结束，也意味着新比赛的开始！

　　作者简介：

　　陈双全　中山大学中国营销中心（CMC）硕士生，主要研究方向品牌战略、广告管理、渠道管理等。联系方式：电话：020-84111634，Email： hncsq@37.net

　　谈伟峰　中山大学管理学院硕士生，主要研究方向品牌战略、广告策划、营销管理等。联系方式：Email：kill9cat@soh.com

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