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零售业将三分天下 7 上页：三分天下的鼎足之势(2) （三）网络商店――三一三剩一 网络商店应经营什么样的商品呢？文章写到此，网络商店经营的商品品类自然也就出来了。网络商店应卖标准化的大件生活必需品。 网络商店有其自己独特的优势，选购商品不受时间和空间的限制，可谓是方便快捷，因此，其必然有发展空间，这是现实中任何物理店所不能做到的。但是，网络商店的缺陷就是不具备直观性，只能是平面的视觉形象，看不见具体的商品，听不到商品发出的声音，没有手感，完全是一种抽象的符号及概念，没有直接感觉，不能满足人们个性化的需求，所以网络店只能卖标准化商品。比如，200升冰箱，谁买回家都一样用，29寸彩电放谁家都一样看。而现实市场中恰恰有前面分析到的大家电之类的商品，超市经营不了，也不能经营，而百货店（含专业店）把它当成鸡肋经营，所以，这就为网络商店提供了经营之类商品的前提条件，而这些商品又都是标准化的必需商品，既然是必需品，那么此类商品市场已成熟，品牌化已形成，商品的品质、生产厂商的信誉都是优秀的，因此，正适合网络商店经营。所以网络商店应经营标准化的大件生活必需品。即使今天的汽车之类的主流商品，一旦未来退居为生活必需品时，也适合在网络商店经营，在当今的美国，汽车就是人们的生活必需品，所以，汽车在网络商店走俏。 为什么网络商店不能零售标准化的大件主流商品呢？因为它既然是主流商品，肯定占人们消费支出的比重较大，人们购买这些商品需要慎之又慎，而且人们对其不如必需品那样的熟悉，还有陌生感，对其认知程度较低，在购买过程中还有诸多疑问需要当面咨询解惑，所以，这些标准化的主流商品显然不适合在网络商店经营。同样扩张性市场商品也不适合在网络商店经营。 目前网络商店经营的商品品类有许多，如适合超市经营的标准化的小件商品，适合百货店经营的个性化商品和扩张性市场的商品，但恰恰就没有经营自身应该经营的标准化的大件必需品，这是经营方向的错误，岂有不亏之理。当今的网络商店以经营标准化小件商品为主，如经营图书、音带、光盘、小食品、卫生纸、甚至是酱油、醋等人们日常居家过日子的零碎小商品。这种适合在超市经营的小件商品，也不是不能在网络商店上经营，只是因为网络零售店的服务成本高于超市，不仅是前期技术成本较高，而且送货等服务成本也太高，所以，网络店采用超市的低价位，甚至比超市的价位还低，岂能不亏。假若价位高于超市，人们又何必舍超市而选网络店呢？因为购买这些小件商品的人中无暇购物的忙人并不是占主流。所以美国亚马逊网络书店经营图书（图书是小件标准化商品）不亏损才怪呢？因为网络商店经营标准化的小件商品和经营大件商品一样都得送，送小件商品和大件商品一样都是送，但平均后送大件商品则成本低多了。试想，有谁买小件商品能像买大件商品那样一次花上数千元呢？买上数千元的酱油、醋、卫生纸、洗涤用品，且不说一时用不了，买回家后放哪儿？就是图书、光盘等学习用具，通常情况下要是没有疯，又有几个人能一次买上数千元呢？也许有的网络商可能会辩解到，一个人买不了那么多，人多了额度不就达到了吗？这只是假设，是理想主义，即使是真的，你不还是得一家一家地分头送吗？几十位顾客也不会赶巧都住在一个单元房里，也住不下，而对花数千元购买一大件商品的顾客来说，商家却只送一家就行了。所以说，目前的网络商真是烧钱的，其顾客定位、商品定位、服务定位、价格定位都是错误的，其干得越是热火朝天越是赔得多，因为其经营方向就是错误的。 当然经营大件必需商品目前条件还不一定完全具备，但它是必然的趋势。说条件不完全具备是指缺乏市场要素整合。所谓整合就是运用电子网络的工具对传统的物流配送系统和传统的物理店面进行有机的整合，使之由传统的物理网络升级为电子商务网络。比如海尔号称在全世界有16000多家专卖物理店面（应该含其在大百货商场中设的店中店），如此多的物理专卖店加上具有和这些店面相配套（包括科学合理的分布、迅速准确的配送）的物流配送系统，运用电子网络的工具进行整合，就会形成一个比较完善的规模化的网络商店。像国美这样的专业店，当他的数量规模达到一定程度时，也可升级为网络商店。这里电子网络只是现代化的工具，是实现网络化购物的高效工具，网络中的网站只是个虚拟的购物平台，是为人们提供信息交流的电子技术平台，但它为消费者提供了前所未有的便利，这也正是它存在的必要，是网络商店区别其他传统业态的根本实质所在。至于如何整合、谁来整合，那是另外一个话题。 当然网络商店也不是只适合卖标准化的大件必需商品。它还能卖其他许多类商品，而且随着社会的发展，人们生活质量的提升，网络商店能卖的商品品类品种会越来越多。就目前来讲网络商店适合卖什么呢？这里仅举一例。网络商店目前还可以经营以实用性不强的、精神文化情感消费为主的商品。比如鲜花等，这是针对目前以追逐青春时尚为主的网客而言的，目前的网客中这部分群体占大多数。鲜花消费是礼品性消费，商品本身的使用价值不大，但情义无价，所以只要商家把礼品的购买者和受赠者服务好了，让购买者感到物有所值、物超所值，其利润空间是巨大的。所以，在众多的网络商店亏损破产的困境下，美国的一家鲜花网络商1999年的销售额达3亿美元，不仅增长速度惊人，利润之高也同样惊人。另外网络商店可以零售虚拟性商品，如酒店客房、飞机舱位、名牌剧院的座位、知名的精品培训班等，这在国外和国内都证明了是正确的方向。 有人会认为网络商店这种业态很难占到零售市场三分之一的份额，理由是网络商店购物目前还不普及，网络购物设备电脑还不普及，而且贫穷的农村人口占我国人口有较大的比重，其实这种担心只是静态的。电脑目前虽然是社会消费的主流商品，但在不久就会变成社会消费的必需品，因为一是人们的消费水平在提高，二是电脑的价格在快速下调，二三千元一台电脑也是可能的。占80％农村人口占我国总体消费比重相当低，仅有20％左右，主体消费在城市，农村人口消费也在逐步城市化。即使将来农村消费市场的总体消费额会在上升，但消费比重在逐步下降，因为不仅是农村消费城市化，而且农村人口会逐渐减少，城市人口的比重逐步上升。就目前来讲，大家电的销售占整个大百货店销售结构比重的30％以上，而专卖店、专业店的销售也占整个家电市场销售较大的比重，在加上网络店销售其他类的商品，因此说未来网络店销售占整个零售市场的比重三分之一是必然的，而且这个水平在未来5到10年之内将有可能实现。 沧海横流方显英雄本色，英雄之所以成为英雄是由于他有相对的优势。在当今零售业群雄分争的情况下，问谁是英雄？答曰有相对优势的识时务者。当今所谓的识时务就是看清未来的发展趋势――未来的零售业必将是百货店、超市、网络商店三分天下，各得其一。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：三种业态特征对比 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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