|
|
|
|
转型期分销体系核心竞争力的建设 7 上页：转型期企业重建分销体系面临的问题 1、 从整体角度看待分销体系的转型 （1） 分析整体市场的商业结构，掌握市场中批发市场和零售市场的力量对比，以确定如何完善已有批发网络，以及如何开发大型零售终端。 （2） 分析行业竞争形势，掌握主要竞争品牌的优势所在，分析彼此实力的差距，以确定在何处与对手竞争最为有利。 （3） 分析分销体系重建成本，并考虑这种投入的真正意义，从而在战略上确立持续的投资行为。 （4） 充分利用已有基础，一定要先建立一定的市场地位，避免在分销体系建设中顾此失彼，丧失原有的优势，这在开发大型卖场时特别要注意。 2、 以分销网络作为核心竞争力建设 （1） 对于目前众多以批发市场为主的企业，优势要靠三个方面：品牌、网络、价格，尤其是品牌和网络，这不是其它企业轻易可以模仿的，而相对于企业的基础而言，网络是最易于形成竞争优势的方面。 （2） 拥有中档品牌的众多企业，其市场定位应是贴近领导品牌，而不要把领导品牌和低档品牌作为直接竞争对象，而是通过构建健全的分销网络，使产品在市场上自然形成销售氛围和比较优势。 3、 通过经销商间接掌控零售终端，使批发与零售协调发展 （1） 在现有批发市场的基础之上对分销网络进行调整，而不能完全脱离已有的基础，先要保证经销商从批发市场获得基本保障，然后再引导其建立客户网络，培育横向的零售终端市场。 （2） 现实的目标是协助经销商将销售额中纵向批发市场和横向零售市场的比例控制在1：1左右，是经销商具备对市场一定的控制力，走出被动跟随市场波动的困境。 4、 以渠道促销手段作为调剂杠杆 （1） 调整分销网络需要一定的时间，也存在一定的难度，因为经销商比较注重短期效益，不肯花费大量精力做市场。因此要在有限的时间内产生效果就需要给予经销商一定的刺激，从而引导他们按厂家的思路开展推广。 （2） 促销的重点不在于单纯提高经销商的收益，而是通过一定费用的支持，并规定费用的具体使用方式，协助经销商建立起稳固的分销网络，从而为他们带来持续的效益。 5、 在销售淡季建立分销网络基础 （1） 淡季对分销网络的调整和完善，其重点并不在于追求短期销量的迅速上升，而是追求市场中产品铺货率的提高，从而形成一定的销售氛围，逐步建立一定的品牌影响力。 （2） 淡季衡量分销体系改造效果的标准，一是绝对销量的增长，二是市场份额的增长，而后者更为重要，它更能说明分销体系的完善可以使企业在淡季赢得更多的市场份额。 6、 促销费用的适度投入 （1） 促销费用的投入要考虑两个方面：一是用于经销商下级客户网络的建立，二是用于直控市场零售网络的建立（尤其是开发超市渠道）。 （2） 这部分费用应该看成是完善分销体系的投资，它具有一个回报周期，而不能单纯计算它当期产生的收益。 7、 销售组织架构的适当调整 （1） 分销网络的建设需要在销售组织上建立保障，否则无法维护分销网络的有效运作，因此销售组织结构要随分销网络建设的需要进行相应地调整。 （2） 销售组织的调整是一项辅助的措施，分销体系的运行根本还在于借助经销商的力量来完成，销售组织为此要向经销商提供足够的指导和管理，不能太粗放而使经销商感到企业没有提供足够的支持。 8、 在有一定基础的市场建立示范样板 （1） 从整体市场范围的角度来看，建立分销体系的样板市场可以对其它市场产生极大的促进作用，而为了在尽量短的时间内产生效果，应该在具有一定基础的市场重点开展。 （2） 对于样板市场要及时总结出分销网络构建的经验，并尽快形成一套可复制的执行标准，再通过企业总部在其它市场及时跟进实施，从而带动企业整体业绩的提升。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：转型期中小企业的分销体系重建 8 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
