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战前十问新保健品 7 上页：为啥要干保健品 把这个问题换成“你的产品哪里好”，然后去问保健品厂商们，形形色色的回答立马能让人对他们和他们的产品肃然起敬：从国际到国内的种种大奖、国家级的标准与认证、源自世界最新最高科技的理论、传统或民族医学的又一瑰宝、原料和产地的名贵珍稀、发明人的权威和传奇、产品功效的神奇与确凿……眩目的光环不一而足。可问题的实质在于：是谁需要这些产品？这些产品的好处能不能通过言简意赅的描述让他们信服？更要命的是，在这个围绕着市场（消费者需求）为中心、以细分和定位为标志的时代，这些仍围着自家产品团团转的思维还合不合时宜？ 千万不能忘记：是无数消费者个体购买行为的总和，赋予了你的产品存在的价值；而他们之所以付出宝贵的金钱来购买，是因为你的产品用实实在在的利益满足了他们的需求。所以市场在哪里？就在亿万普通消费者的心里。如果你还在寻找所谓的好产品，就留心观察别人没看到或是没看透的消费者，触摸他们内心深处那隐秘、朦胧而又盲动不安的潜在需求吧；如果你手头上已经有了产品，就在茫茫人海中将最迫切需要它的人们准确区分出来，贴近、再贴近他们，倾听、再倾听他们的心声吧。把产品的核心利益与这心声丝丝入扣地契合，再试着把它用情人呢喃般亲切迷人、恰到好处的承诺来概括，OK，好产品大功告成。 一个成功行销的好产品，它最有价值的部分是什么？是物质层面上的产品本身，还是附着于产品之上的无形的信息？这个问题看起来十分简单，但对它不同的判读，却足以导致一个产品乃至一个企业的蓬勃或是毁灭。 因为我们必须痛彻地认识到：在这个市场高度细分同时产品高度同质的时代，消费者付出金钱所购买的，与其说是产品的使用价值，不如说是产品带给他们的感受；而消费者之所以在众多选择中购买你的产品，唯一的原因就在于他“认为”你的产品能带来独特的感受。这种“认为”是如此强大，以至于竟能改变他在使用产品过程中真实的感受。 除了来自于信息对他的影响，这种微妙的“认为”又能来自何处？是信息而不是别的，让你平庸的产品从此与众不同。这些信息如同灰姑娘的水晶鞋一般，让你的产品在消费者心中熠熠生辉；这些信息又有如醉人的情话，让消费者为之目眩神迷、情难自已。这些神奇信息的主题，就是契合了产品利益与消费者心声的承诺，而它们的大名叫做——概念。 到目前为止，似乎还没听说哪个好产品的传奇背后有概念缺席。想知道你的产品算不算好，就再仔细打量一下它的概念吧，看看够不够精当、够不够美丽。 所谓“嚼过的馍”，是指已被捷足先登的竞争者们炒作过的概念。怎样看待这些“嚼过的馍”，很能衡量一个保健品企业的心智成熟程度。大凡弃之而不顾者，基本上都是雄心勃勃要“别开天地、另创一家”的豪杰。但商场有如江湖，大家最终是要靠实力来说话的，视万千“嚼过的馍”如敝履、凭一己之力包打一片新天地谈何容易？“蒸新馍”看起来很美，可那需要投入的巨额资源和承担的庞大风险，岂是中小企业问津得起的？所以老谋深算者从来只做明智机敏的跟随者，紧盯着别人“嚼过的馍”动脑筋、打主意。 为什么提倡重视“嚼过的馍”，而且是越多人“嚼过的”越好？因为先驱们对消费者孜孜不倦的宣传教育，已经使这些概念深入人心；因为先驱们不择手段的煽动与诱惑，无偿培育了广大的消费欲望和消费意向；因为围绕这些概念所衍生的认知平台牢牢扎根在消费者脑海，后继者可以在这些平台的基础上纵横驰骋，或深入、或细分，而不必再对消费人群做从0开始的艰难诉求。在如此有利的现成氛围烘托之下顺势而发，怎能不事半功倍？ 把“嚼过的馍”嚼好、嚼透、嚼出分外的香甜来，需要发散性的思维和对消费者体贴的深切。大家都围着男性叫卖“补肾”的好处时，你是否想到让你的产品为女性的“肾”提供点儿关怀？别人都在声嘶力竭地针对喷嚏、发烧的症状炫耀各自的神奇功效之际，你能不能沉得更深一点，探摸到那些吃着感冒药的上班族们“白天不瞌睡、晚上睡得香”的渴望？满大街都充斥着卖不出去的减肥药时，你敢不敢搞个反其道而行之的增肥产品推向市场？设身处地地感受消费者所感受的，将心比心地忧虑消费者所忧虑的，情真意切地期冀消费者所期冀的，唯有如此，你的产品和诉求才能焕发出前人所未及的新意来，才能如闪电般打动消费者的心灵。 出于对随时可能降临的未知风险的规避，新产品的运营者们应该更积极地谋划如何以跟随者的身份借足前人的“势”，而不是出于对自己“崭新伟大构想”的陶醉去做领先的“蒸馍者”——毕竟，你的伟大新构想能不能经得住市场的检验还大可存疑。务实一点，从现在开始就用更敏锐细腻的眼光重新观察那些“嚼过的馍”吧。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：土得掉渣又怎样 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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