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战前十问新保健品

中国营销传播网， 2002-09-09，作者: 姜兰剑，访问人数: 5843

　　令整个行业为之齿冷的销售淡季即将过去，秋风起时，一场由新老保健品们主唱的市场大戏就要上演。有道是“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”，伴随着市场这只翻云覆雨的巨手大浪淘沙的节奏，年年都见无数保健品企业叹息着无奈出局，岁岁亦有大批踌躇满志的新品鱼贯着闪亮登场。市场经济不相信眼泪，更何况是素以混乱、残酷的过度竞争而著称的保健品战场！“兵者，死生之地，存亡之道也”，面对即将置身其中的这场鏖战，你真地准备好了吗？

　　阵前壮行的烈酒虽有助激发豪情，却不免使人迷幻；兜头而下的冷水在让你凛然一惊之余，总能带来几分清醒。本文就致力于为众多保健品企业、特别是中小企业提供这样一盆不留情面的冷水，不敢妄称振聋发聩，或许会帮你避免几多不必要的伤亡吧。所以无论你是久经沙场的老将，还是跃跃欲试的新手，最好都能在总攻发起之前，把这些直白的发问深思熟虑。

一、为啥要干保健品？

　　如果你的回答是为了淘金——力求在短时间内赚很多很多钱的话，我只能评价你为“艺高人胆大”，然后虔诚地为你祈祷；因为即使是对医药保健品市场了解到烂熟于心程度更兼实力超卓的业内巨头，也不敢期许一定能达到这个目标。

　　将这个问题列在首位，是因为原始动机对一个企业的发展战略、经营心态和行为方式有着太致命的影响——这种影响弥足深远，往往注定了最终结局的成败。而具备前瞻性的正确动机，只能来自于对宏观市场环境的深入了解和得当把握。那么摆在我们面前的，到底是一个怎样的市场环境呢？

　　·机遇：医疗费用报销制度改革正在进行之中，而各种各样的医疗保险并不能确保普通百姓的大病支出。公众对身患重症的担忧与日俱增，对轻微疾病及亚健康症状的重视也随之高涨。中国人习惯于未雨绸缪（居高不下的储蓄率就是佐证），又素有进补的传统，这些心态折射到保健领域，预防为主、防患于未然的保健意识就成为绝大多数人的共识。“储蓄健康、为健康投资”渐成时尚，市场对健康品的消费需求将有增无减；况且人们对生活质量的要求越来越高，而所谓生活质量又怎能脱离健康身心的基础？！所以现代人在变得更娇气的同时，对身体方面的需求也日见复杂：从仅仅追求常态的健康逐步发展到追求更美丽、更强壮、更聪慧等等，而这些需求都为保健品提供了可观的市场空间。

　　·挑战：社会对保健品行业整体的信任危机余韵未了，政策监管环境日趋严厉规范；交过了太多学费的消费者逐渐炼就出了一双慧眼，难以计数的参与者们也已在长期残酷与惨烈的竞争中纷纷打造好了各自的势力范围。混水摸鱼的年代一去不复返，今天的市场已经形成了基本有序、高度细分、以专业化竞争决胜负的格局。处于空白状态的市场领域已成为稀缺资源，行业进入的门槛对企业资金实力和人力素质的要求越来越高。被摊薄的利润空间和被拉升的竞争平台构成了市场现状的两大特征，购买力的低迷则有如阴魂驱之不散，以至一些著名的企业集团上市公司如鲁能、华源、大红鹰、海尔等在挤入保健品市场后也都业绩索然，兴味阑珊。

　　身临如此莫测的险地，怎能为发财心切的投机心态所蒙蔽？树立稳扎稳打的持久战意识，以如履薄冰般的务实与审慎小心前行，才是高瞻远瞩的人间正道。相对于中等资质的企业和产品来说，要想踏踏实实地割据一席市场、锻造一个品牌，恐怕至少要许以三年之期，而且第一年还不能计较什么投入产出比。如果这个论调让你百般郁闷的话，想想风头正劲的“脑白金”漫长的发迹历程，或许会找到点儿心理安慰吧。

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