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战前十问新保健品 7 上页：就你也能“拉大架” 有关终端建设的种种意义和形形色色的操作手段，无需笔者在此鸹噪；恰恰相反，这里想提醒你思考的是：对新保健品来说，终端工作真地值得置放在重于一切的高度上去仰视吗？ 把保健品的营销过程用战场特有的概念来表述的话，终端不过是你的产品正面接触消费者的工事，顶多算个桥头堡。工事和桥头堡的确很重要，但在炮兵、空军乃至核武器大显神威的现代化战争中，即便你投入巨额资源将它们修筑得有如“马歇尔防线”般固若金汤，又何如炮火和核武的威势来得迅猛凌厉？！就算你将工事里的士兵们都训练成弹无虚发的狙击手，凭这些冷枪冷炮，又如何能取得战役的决定性胜利？！不要忘了，你运作的是保健品，是概念和概念背后的信息而非产品才是由衷打动消费者的利器。舍弃有着排山倒海般威力的利器而专注于徒手相接的白刃，你还是合格的指挥官吗？除非你穷得实在没法子了。 更要看到：随着商业单位管理方式的普遍规范和厂商们对终端不顾一切的围抢，想把你那些或美或丑的POP摆进店堂的成本是越来越高了，想让营业员们在成百上千的货色中保持对你产品的一往深情是越来越不现实了，想维持一支庞大市场代表队伍的效率与激情是越来越困难了。尤其要命的是，置身于终端的消费者们越来越有主见、对保健品的泛品牌随机购买越来越寥落了——何况那些素质良莠不齐的营业员们所作推介的效果从来就没法和手握处方笺的医生比拟。 “世易时移，变法宜矣”，摘去笼罩在终端头上的光环，让我们本着平常心来换一个思维的角度吧。 ·桥头堡的滩头阵地作用仍不可忽视，毕竟这是营销全程中接近于尾声的一环，不可功亏一篑。对于A、B类终端，POP物品应尽可能地量力摆放，一般台卡、立牌、产品陈列位置及陈列面、其它特形POP等四大项目中有两小项到位即可；软终端方面，首先确保全线无同类产品终端拦截现象发生，其次A类终端营业员要求做到同类产品中第一推荐本品牌，B类终端营业员能说出本品要点，特A类终端上市初期和销售旺季一定保证促销人员的及时配置。 ·强化信息终端和服务终端理念，千方百计通过终端建立与消费者间的信息联系，可以考虑用价格折扣换取消费者对产品信息反馈表的填写回收，可以派驻市场人员直接在终端与消费者“面对面”，也可以将表格简化，附在产品包装里；把终端变成为“炮兵”和“空军”指引方向的观察哨。同时或定点、或定期、或巡回在优质终端开展现场促销活动，努力在深入了解消费者的同时为他们提供各种贴切的服务。 ·根据渠道不同特点制订各富特色的激励措施。如针对连锁店，可推行各分店间的销售竞赛，用物质刺激调动其积极性；对小、散、杂的终端，一方面通过有力的深度分销促其现款进货，用他们自己的资金压力保持对你产品的促销热情；另一方面用联谊酒会等形式的感情沟通给予他们潜意识中最为期盼的被尊重感；方法不一而足。 再次重申：从渠道到终端和你只不过是商业伙伴间的利益合作关系，消费者所代表的市场才是真正的“衣食父母”。没有消费者的蓬勃购买为你撑腰，不要巴望终端会对你含情脉脉、生死相依。 对于在长期严酷的市场环境中一路摸爬滚打、披荆斩棘直至杀出一条血路来的保健品行业来说，企业文化这个“东西” 虽然也时常挂在某些高层人士的嘴边，但问到这个“东西”到底是什么、体现在哪里、有什么用处、又怎样植根到企业的魂魄中去，恐怕就很难得到一个系统、清晰、具体的统一回答了，更不要说这个“东西”在日理万机的老总们的脑海里究竟能排老几。 看过了业内风云变幻、潮落潮起，不由得心潮澎湃、感慨不已，直想附在那些新保健品的运营者——亲爱同行们的耳边大声疾呼：一定要把这个“东西”排在心头的首要位置，拜托啊，老大！ 因为这个“东西”是一个团队凝聚力和执行力的本源，而是否具备如钢似铁的凝聚力和执行力直接牵涉到新产品的荣辱与生死。从老总的魄力到策划总监的灵感，从区域经理的忠诚到市场代表的勤力，从咨询医生的耐心到促销员的热情，无不有赖这个“东西”的滋养和浸润。如果说新产品是一艘即将扬帆远航的船舶，它就是能载舟亦能覆舟的水。 同样面临巨大的、突如其来的灾难，三株就此故人星散、偃旗息鼓；而史玉柱和他忠诚的“二十几条枪”们，却挟区区五十万元资本东山再起，仅仅五年内就又打造了一个为世人侧目的财富传奇。 运筹不同的企业，统领不同的团队，不同的领导者自有其人格魅力、管理韬略，对企业文化的解读自有莫大分别，但有些词汇我们应该共同牢记：爱、尊重、信任、培养、成就…… “葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催，醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回……” 姜兰剑，医药保健品营销之资深区域经理；曾服务于业内数家知名企业，长期鏖战浙江、广东；现赋闲中。电子邮胙： jlj12@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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