战前十问新保健品 _ 文库 _ 中国营销传播网


		在线投稿　　　　　会员区　网站地图

高级搜索

EMKT营销文库

最新文章　最热文章
读者推荐　全部文章

麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：

领导者之剑－突破思维
 情境领导经理人之培训

专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人

中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 战前十问新保健品

战前十问新保健品

中国营销传播网， 2002-09-09，作者: 姜兰剑，访问人数: 5843

7 上页：咋就不能定高价&忙三火四你急啥

八、就你也能“拉大架”？

　　1、一步登天，产品上市伊始就把销售范围铺到几个省乃至全国，自己干不过来就大打招商广告；2、不问青红皂白地追求产品铺市率，代销、经销、直销一起大干快上；产品推出去就是真理，哪管它什么渠道策略；3、刚刚宣传了两天半产品功效，就急不可耐地推出礼品诉求，甚至乍一上市就功效、礼品一起炒。

　　以上三种表现，就是“拉大架”——拉长长战线、铺大大摊子的典型症状，其两大行为特征分别是“芝麻西瓜都想要”和“眉毛胡子一把抓”。能在较长的战线和较大的摊子上挥洒自如的保健品企业，必须掌握四大必要条件：丰富的实际操作经验、庞大的销售网络资源、过硬的市场员工队伍、充裕的资金运作实力。所以如果你并不同时具备以上要素的话，最好离这些“拉大架”的做法远点儿。

　　一个新保健品无论如何优秀、策划得如何完美，都不可能十全十美，都要在市场实践中暴露出这样那样的问题，或多或少地交些“学费”，然后通过不断改进逐渐成熟，进而达到可观的销售规模。这个过程可以人为缩短，但绝对无法超越。上市之初就贸然将市场区域扩张得很大的话，其本质无异于赌博：一旦产品运营出现普遍性的问题，“学费”的数额就会高到企业或代理商无法承受的地步；于是产品死掉，大家不欢而散。所以老练的保健品企业总是挑选数个具备典型意义的小型区域市场当“试验田”，等到“种”出了足够的问题也积累了足够的经验和干部，再以此为样板市场招商或者干脆独立推广，销售区域才大面积扩展开来。由于市场态势始终处于开发一块、稳固一块、收益一块的滚动发展之中，“以战养战”成为现实，资金压力大大缓解。

　　新产品上市之初盲目追求铺货率更是得不偿失，原因有六：首先是新品没有现实销量，也谈不到多大名气，渠道进入成本相当高；其次是新品价格易受渠道方面的强力打压，牺牲的利润空间太大；第三是多种经销方式并存必然导致经销价格参差不齐，为日后的零售价格混乱和“窜货”埋下伏笔；第四是产品推广初期不可能有太大销量，支付的高额渠道成本白白闲置；第五是仓促之间终端维护和管理很难及时、到位地跟进；第六是容易引发大量的应收帐款和坏帐风险。

　　新保健品运营者尤其要注意的是：在产品推广初期，销售网点贵乎精而不在乎多——如何扎扎实实地提高销售终端质量比广泛铺市更重要。只有把每一个销售点都构建成合格的信息终端和服务终端，才能准确及时地捕捉到来自一线消费者的信息反馈，从而发现市场问题、调整推广策略、杜绝无效投入；也只有通过终端周到细致的服务，才能让来之不易的首批消费者们实现最大限度购买并且满意而归。值得推荐的渠道策略是“避开大路，占领两厢”：在区域市场挑选2至3家最具知名度和权威性的商业终端不计成本地进入，以此解除消费者的相关疑虑（××商场或药店都有货，不会是杂牌产品）；然后精心物色能合理辐射市场全域的若干中小型零售场所（一般10至20家足矣），倾力设置产品直销专柜（至少要保证能有一名促销人员驻进），以此作为承接高空广告落地效应的有力依托；至于其他那些商业单位，等到市场氛围随各项推广措施的深入渐成气候之时，他们原本高不可攀的大门就会自然而然地向你敞开。出于对稍嫌薄弱之渠道网点的补充，可以考虑在推广初期为消费者提供送货上门的服务——本来需支付给渠道的差价部分被节省下来，完全可抵消送货的成本；市场人员也增加了接触一线消费者的机会。

　　保健品的礼品功能是建立在功效基础上的，脱离产品功效的广为人知就迫不及待地将礼品诉求推将出来，实无异于拔苗助长。打个比方，如果说在良好功效宣传的铺垫下用礼品诉求引导消费会产生80%效果的话，那么在这个基础尚未完备时投入等额的礼品诉求推广费用，所取得的效果甚至都达不到20%。不但宝贵的资源被低效浪费，有时还会因礼品诉求的拙劣和突兀给功效宣传带来负面影响。牢牢把住以产品概念为核心的功效诉求，创造出浓厚的市场氛围后再适时转向礼品诉求，才会有水到渠成、锦上添花般的收获。

第 1 2 3 4 5 6 7 页　　　　下页：终端到底算个啥&企业文化排老几 8