战前十问新保健品 _ 文库 _ 中国营销传播网


		在线投稿　　　　　会员区　网站地图

高级搜索

EMKT营销文库

最新文章　最热文章
读者推荐　全部文章

麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：

领导者之剑－突破思维
 情境领导经理人之培训

专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人

中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 战前十问新保健品

战前十问新保健品

中国营销传播网， 2002-09-09，作者: 姜兰剑，访问人数: 5843

7 上页：穷了广告行不行

六、咋就不能定高价？

　　受舆论大环境影响，也是前暴利时代必然留下的后遗症，消费者对保健品价格的怀疑与日俱增。新保健品在制定价格策略时难免百般犹疑，提倡价格跳水的言论和想法一时间甚嚣尘上。面对消费者觉醒的成本意识，是不是给产品定一个低一点的价格会更妥当呢？答案是坚决地否定，因为这样做的后果不但你自己难以接受，流通渠道更不接受！就是消费者也未必接受。

　　保健品绝非普通的大众消费品，它首先是事关使用者自身健康与生命的特殊商品，更是不折不扣的奢侈品。因为是特殊商品，消费者对某个保健品的忠诚度远不是“降价2分钱”就可以抵消的，甚至出于对健康与生命的爱惜，偏偏对同类产品中价格较高的情有独钟；因为是奢侈品，你永远不要指望那些低收入水平的价格敏感人群会成为你的主要顾客，即便你将价格一口气落到原来的20%，他们也负载不了你80%的销量。

　　如同前文中所指出的：保健品购买者们所消费的绝不仅仅是产品，而是产品带给他们的感受。感受很大程度上来自于附着在产品上的无形信息——概念，但概念只有通过传播才能到达消费者的心底，才能激发他们的“感受”。所以最能决定保健品价值的部分并不在产品本身，而在于概念和传播。过低价格的直接后果就是失去支撑传播成本的利润空间，没有了传播，留给购买者消费的只是可怜的产品本身。不幸的事实是：当概念的外套被脱下，落在消费者眼中的大多数产品根本值不了什么钱。

　　明白了概念和传播是保健品的真实价值所在，高价格策略就成为必然选择：只有相对较高的价格，才能让你的概念通过传播让消费者产生物有所值的感受；才能保证流通渠道中从代理商、经销商到零售商（终端）的每个环节都有丰沛的利益驱动力；才能为围绕产品展开的各项服务留下合理的利润空间。而所有这些结果又会反过来刺激消费者，让他们更加认可产品的较高价格。

　　应该看到：虽然消费者的成本意识逐渐加强，但保健品的平均价格盲区其上限并没有下降。对于保健品的主流消费人群来说，日均服用成本在5~12元间都可以接受。只要你的概念独特新颖，只要你支付得起前期的传播成本，只要目标消费者不认为你的产品贵得太离谱，那为什么不把价格定得高一点儿呢？

七、忙三火四你急啥？

　　“凡事预则立，不预则废”，保健品上市之前的准备工作是否充分以及选择的上市时机是否恰当十分关键。因为保健品的市场运作讲求高度的连续性，战车一旦启动，就不能轻易叫停——任何突如其来的临时中止或重大变更都将引发巨大损失，甚至导致前功尽弃；而保持战车的正常行进则意味着每天都要有大量的资金和人力源源不断地投入到各项市场措施中去。所谓“边运行、边调整”只适用于局部的微调，如果大方向上存在先天性错误或者遭遇到没能合理预见的严重问题的话，恐怕除了“壮士断腕”之外别无他途。所以为了避免产品的大好前程就这样百般遗憾地葬送，产品上市前一定要慎之又慎、把各种可能出现的问题都尽量考虑周详；那种忙三火四急吼吼的浮躁心态要坚决摈除。

　　要确保产品定位不出现方向性的严重偏差，在启动市场前通过小范围地预演来检验产品概念及相关诉求很必要；条件许可的话，最好能在有代表性的小型区域市场实战演练一番。同样重要的是广告素材的积累和渠道方面的先期接触，如果手头的广告文案、广告片等不能确保前3个月的足额使用，建议暂缓启动市场。开弓没有回头箭，无论如何，牺牲一点时间总比仓促上马的成本低得多。

　　在上市时机的选择上，由于各个产品诉求之间的不同有如天差地别，所以并不存在整齐划一的最佳上市时间段。但按总体市场规律推算，每年3月到7月间确实是大多数保健品销售势头下降的淡季；还有12月和1月值得注意，如果此时上市的话，到春节期间产品推广措施正推行到吃力处，容易造成欲进不利、欲罢不能的“夹生饭”局面。

　　无准备之仗很难打出必胜的把握，面对各种各样的外界干扰和在所难免的焦虑情绪，新保健品运营者们要有一颗沉稳坚强的心。

第 1 2 3 4 5 6 7 页　　　　下页：就你也能“拉大架” 8