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恒升案与公关 7 上页：拣着芝麻丢了西瓜 企业经营上陷入如此荒谬的窘境，明智的厂商和理性的企业家，理所当然地应该进行深刻的反思，以便从中吸取经验教训。 由“恒升案” 我们至少可以就以下两条极其重要和具有普遍现实意义的判断，达成共识：（1）工商企业组织如果不在乎维护自身良好的声誉和社会形象有效地使之免受伤害，那么企业销售工作迟早会跌入困境，最终必然危及企业的生存和发展；（2）仅仅单纯依靠法律手段和简单的广告行为，是不足以完成维护企业良好公共关系的使命的。 上述两点认识，我们同样可以从其他企业赢了官司却丢了市场的经验中得出。可这些花费了上千万甚至过亿元的代价得出的教训，能引导厂商和企业不再重蹈覆辙吗？能使我们的企业决策人和领导者，清醒地认识 、足够地重视、科学有效地处理公共关系这回事吗? “恒升案”没有给我们足够的信心，我们甚至需要重温关于公共关系的最基本的知识。 我们愿意援用美国卓有成就的公关大师海伍德（Haywood）的话，来描述国内许多企业领导人和决策者好象罕以为见的这个概念：“公共关系是为企业创造最有利运作环境的一门科学，除了评估相关人士的态度之外，它还必须透过良好政策与有效沟通赢得大众的了解和支持。”简而言之：“公关就是经营企业形象的一门学问。” 从长远的角度和站在大局的高度来讲，消费者会根据自己头脑中对企业的形象评价，来选择是否购买某个企业的产品，来决定是否忠诚于某个品牌；这就使得企业必须十分重视和新闻媒体﹑社会大众和广大的消费者，通过恰当的行为和政策，进行有效的沟通，从而建立起良好的公共关系，促进企业的稳定和永续的发展。 我们不敢断定国内厂商业主和企业的领导人，对公共关系这回事的认识达到了应有的专业水准，因为指责任何人的无知都是需要足够的勇气的。更重要的是，能够做到检讨反省和改变经营中的不足和缺憾，确实是一件说起来容易做起来难的事情。甚至连市场给予的沉重打击也未必能使当局者觉悟﹑提高，更不用说痛改前非了。 1997年靠“标王”起家的秦池，被新闻界爆炒“勾兑”，企业没有行之有效的公关对策，销售直接滑入低谷，企业一下子仿佛被推进了冰窟窿；而1998年秦池当家人在反思的时候，却仅仅限于“不理解某些新闻单位为什么要故意曲解勾兑这个概念。” 1998年2月5日三株集团总裁吴柄新在三株1998年第一次全国工作会议上，用刮骨疗毒式的报告，自我剖析三株的十五大失误，勇气可嘉，但我们没有看到其中任何一点与反思公共关系认识不足处理不当有关。而三株陷入困境的导火索正是97年湖南常德事件引发的公关危机，当然，三株事后同样赢得了那场万众瞩目的官司。 1999年沈阳飞龙在“伟哥”开泰胶囊上的运作，又把自己逼进了进退两难的境地。两年后它也赢得了那场著名的和国家药品监督管理局的官司，但却也从根本上动摇了产品在市场上的主动权。同样令人深思的是，它的总裁姜伟先生在1997年曾反思过自己的“二十大失误”。 我们认为现在到了该正视公共关系这回事的时候了。因为如果我们企业的决策人和领导者仅仅是局限于用法律的手段去解决问题而对公共关系置若罔闻，沉迷于对媒体“恶意”的不满、怨恨、排斥、敌视的行为，停滞于对消费“刁民”、“不良行业管理机构”和不正当竞争对手的猜度、愤恨和报复的心态，置企业对周围生存环境的依赖关系于不顾，就无法避免出现有损于企业公共关系的对策举措，也无法建立和维护有利于企业稳步发展壮大的公共关系环境。 我们还必须指出：国内厂商和企业领导人一定要懂得，一切可能影响到新闻媒体﹑社会团体﹑社会大众﹑消费群体等改变对企业形象的评价的事情，都必须首先站在公共关系的高度加以考量和谋划，用符合公关原则的方法和技巧来妥善解决。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：中国的扒粪运动 8 关于作者：
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