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翻天覆地－－永进皮鞋整合营销传播策划纪实 7 上页：翻天覆地 我们还是看看1998年10月20号被撤下的这支含着委屈的眼泪却惊世骇俗的广告吧！ 镜头一：一个拿着“质检刀”正在行走的男子背影。坚定而响亮的脚步声。 镜头二：老工人紧张的表情。 镜头三：男子正面举刀劈下。 镜头四：老工人惊叫的表情。 镜头五： “质检刀”明显地砍在一双质检不合格的皮鞋上。旁白：对于问题产品，永进毫不留情！ 镜头六：永进公司全体职工宣誓的场景。旁白： “永进皮鞋” 在为拍摄这支广告所写的创意书中，我坦白地交待着以下三个“阴谋”： 一、用手持“质检刀”的细节来吸引电视观众，以期取得极高的注目率。二、用彻底销毁问题产品的故事情节，塑造永进公司苛求品质的品牌形象。 三、广告构思出人意料之外而又在情理之中，一定会给人留下难以磨灭的记亿。 我不知道乔治﹒路易斯那个麦迪逊大街的坏孩子，会有什么别的高招——而我很清楚，给定的条件使我们不可能拥有专业的演员、导演和良好的制作设备。我也许只有可以充分运用某个动作和文字的余地！这可是影视广告啊! 我疯狂地创造了“质检刀”和“凶残地”使用这把刀的情节——一种花费不多但具有极大冲击力而又非常合情合理无可挑剔的情节!如果哪位并不赞成对待“问题产品”应该如此“凶残”，或者视展示此种“暴力”和“恐怖行为”为不合时宜，那么他一定是“假冒伪劣”的帮凶! 然而，毕竟“质捡刀”也是一种刀，也就决定了我需要足够的勇气、胆量和韧性来实现这个创意。创意初稿诞生的那天，我的同事被我“疯狂”的举动惊呆了。其中一位拿着它只看了一眼，就整张脸通红，愤愤不平的走开，其他人等从鼻子咽喉嘴里弄出各种各样的声响，以表示这个创意让他们产生了激烈的情绪。虽然我动用了我全部的辨才，但我发现说服他们并非一朝一夕的事情。然而，这根本不能让我止步。我利用了手中作为策划总监的“特权”，自作主张直接地向我们的客户推销了这个“该死”的但可爱的创意。 我和我的保留了意见的同事们，没日没夜地以惊人的速度，将它制造了出来。 1998年9月8日上午8点，我们和广告客户捂着这枚“定时炸弹”（我的老总还哼着小调呢），来到山东电视台广告部。我们装着若无其事的样子，签订完播出合同，就迅速地留下这颗“定时炸弹”，一溜烟地跑出大楼。下午正当我兴奋地准备离开济南，“拒播”电话不期而至，形势急转直下。我们小心奕奕地折回，看到山东电视台广告部里每一张熟悉的脸上都写着令我们泄气的神情。许忠同志激动而友好地认为： “这明显地是违法广告！”宋士忠经理用一种深表同情而又无能为力的样子看着我们。分管播出的牛经理则不得不向我们明确表示，这支广告不能播出。 老天作证，接下来我作了自己踏进广告行业以来最为努力的演说。我饱含深情地讲诉我们的客户——苏荣俊先生“辞官救企”的感人事迹，然后，我表达出这样的“中心思想”：难道对永进皮鞋这样的企业，我们不应该予以鼎力帮助吗！这个企业做广告首先可不是为了赢取利润，而是为了让688名职工逃离下岗的威胁啊！我还将我对“质检刀”所编的合情合理的一大套鬼话，引经据典口沫飞溅的作了自认为足够充分的辩解。然后，我用十分自信的眼光看着牛经理。 “它确实不像是违法广告。”牛经理说。我大喜过望。 “但，不能播出！” 我一下子象泄了气的皮球。 我们只好去找分管广告的魏台长。好在仁慈的魏台长给了我们一条生路：如果这支广告得到省工商行政管理局的批准，就可以播出。这个时候，我们的客户苏荣俊先生彻底展现了他强大的人格魅力——在接省工高局广告处黄处长来审片的途中，他显然已将说服工作做完了一大半，以至于我们很容易就得到特许，只要剪去其中一个惊诧表情的特写镜头，可以播出这支广告。 我感谢并时刻惦记这位值得我们广告界创意人士尊爱的广告判官，是他大胆地批准了这个可能被误认为“有违法倾向”的广告播出。作为执法者，他实在是少有的开明，极为优秀和称职的一位。 真是谢天谢地！ 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：哎，叶茂中这只鸭子 8 关于作者：
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