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翻天覆地－－永进皮鞋整合营销传播策划纪实 7 上页：这个策划点至少值三十万 永进的策划业务里，我深感得意的是，在将某些有益的整合营销传播思想和企业营销实践结合方面，自己作了大胆的探索。我称之为“初级整合”。 给“整合营销”下定义并不易。我曾经企图用浅显的语言、最好就是让酒桌上经理也能听明白的表述方式，将它宣讲出来。这费了我至少一个多月的时间，但我并没有成功。所谓“整合营销”即指为了达成企业销售和盈利的目的，综合应用多种营销手段，按照统一、配合、协调的原则，组织企业营销活动，以获得最佳营销绩效。现代营销科学在总结大量企业营销实践经验的基础上，认识到：在同等营销成本下，单一的营销传播手段的促销效果低于针对性的多种营销手段的整合应用。分散、随意、互不关联的营销组合的促销效果，低于相互配合，协调统一的营销传播。 我还吸纳了CIS理论和技术的精髓，归于“初级整合”。 我特别提炼出以下几点，用于策划实践： 一，将企业和产品的商标、标识、名称等根据条件，尽可能地改变为集视觉符号、听觉符号、文字符号三位一体的品牌符号，并毫不妥协的应用到企业一切营销传播活动中去。 二，确定一个恰当的企业形象代表，或广告语，或色彩，并坚持统一使用。 三，统领广告、公关、人员促销、店堂推广等营销传播活动的核心策划主题不能同时超过三个。这些主题还必须触及产品消费、社会领导阶层和新闻媒体的兴奋点。策划主题一定要被执行透彻，一泻千里。 在我服务过的中小企业中，很难找出基础条件足够优越的企业，供我们来推行真正意义上的“整合营销传播”服务。一方面，我们深切地看到这些企业营销水平的滞后。另一方面，这些企业营销管理方面的人财物资源都十分匮乏。像永进皮鞋有限公司这个刚刚改制的困难企业更不例外。而“初级整合”正好解决这一难题！ 为了达到“初级整合”的目的，我当时十分“粗暴”地将那些违背上述策略要求的创意作品，一概否决。如今回忆起来我仍深感愧疚。我渴望那些曾经和我一起为这个客户工作的同事，原谅我的“自私”和“偏执”。因为原则上的分歧，我不得不一个人“包揽”了永进品牌符号设计、直递广告的设计、大小招贴及挂旗的设计、产品包装设计，还有影视广告的创意及拍摄指导、数码编辑合成——我干了太多我工作范围以外的事。我知道自己在这件案子中没有扮演好自己该扮演的角色。这就如同一个导演抢走了演员的饭碗。 以下是永进的“初级整合”： 一、我将“永进皮鞋”简单的粘在一起，作了一个右上方的小倾斜，字体援用富有现代气息的综艺体。用我们的一位刚从复旦大学毕业的AE的说法，它就像飞速行驶的一辆火车。我给他们缀上一颗闪闪发光的星星，像是画龙点晴。我不愿意用什么“第一个拼音字母”作出一个另外可能很美但不能直达其意的图案。因为对于初次接触“永进”这个新品牌的人讲，那些图案可能需要被灌输十次以上，才有可能产生有效记亿和识别。我们的企业没有那么充足的“教育资金”。颜色用黑底红字，我简直爱死了这种极为强烈的色彩搭配，冲击力极强，使我们的“永进皮鞋”字样非常醒目。 二、我确定了用苏荣俊先生作为永进公司的企业形象代表。确定和坚持这一条，需要我们有极强的整体意识。一方面，苏荣俊先生仪表堂堑，气度不凡；另一方面，苏荣俊先生表演天赋不尽如人意。不仅令我们在影视广告拍摄时留下一些遗憾，还使我为此受到猛烈的攻击。可是，这张脸、这个名字、这个人物形象，有着无限的新闻价值和新闻媒介创造的巨大的无形资产。综合全局，舍小顾大。 （我曾经对客户建议： “苏市长、，有必要牺牲一点时间去电影学院进修一下呢！”） 三、确定苏荣俊先生辞官救企为核心公关主题之一，并拟定“兢兢业业誉四方，风风火火闯九州”为永进企业经营口号。 四、确定永进苛求质量的核心创意。这一核心创意首先以反向诉求的表现方式出现在影视和平面广告中。 五、将上述“初级整合”的具体要求贯彻到各项营销传播环节中去。经过“初级整合”后的各项设计，包括直递广告(对经销商)，大型张贴，小型张贴，挂旗，鞋盒（鞋盒盖中心是苏荣俊头像及签名，“永进皮鞋”标准字醒目地出现在鞋盒四侧。） 永远忘不了设计这些东西的日日夜夜，我是如何的不知疲倦。我恳请各位专业人士以策略的眼光而非纯艺术的角度来评判这些耗尽我心血的东西。是它们正在塑造一个富有时代气息，有着统一灵魂，有血有肉，形象卓著，传播有效的品牌形象。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：受聘为总策划师 8 关于作者：
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