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翻天覆地－－永进皮鞋整合营销传播策划纪实 十一月的一个晚上，该死的充满挑战性和极度耗损脑力的策划工作，令我无法入眠。作为永进皮鞋有限公司的紧密型营销及广告策划人，我沉浸在深切的痛苦和极度的兴奋之中。自从介入永进这个客户的那一天起，我就面对着一个负债一千多万元，六百八十八名职工面临下岗威胁的皮鞋企业，以及一个产品积压数量过五十亿的皮鞋行业。然而，我和我们的客户别无选择——我们要创造一个翻天覆地的奇迹。 在我的床前，贴着广告教皇奥格威的“教条”：除非在你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。不知道是这句名言诱惑着我，还是我骨子里的某种毒素在胁迫着我，仿佛有个声音在对我呼喊：我们要翻天覆地，我们能翻天覆地! 天气开始变冷，咆哮的寒风在无边的黑夜里撞击着每一扇窗户。我为永进公司所做的整体营销策划及广告策划，正经历着严峻而又无情的考验! 一九九八年九月八日起，作为我为永进皮鞋营销和广告策划方案的旗舰之一，永进皮鞋《质检刀》篇影视广告，在山东卫视和东方电视台黄金时间悄然播出。在不到短短的一个月的时间里，它引爆了来自政府部门，新闻媒介、企业界、广告界及电视观众异常激烈的评议。恰似沉寂的荒漠顿时天崩地裂！ 山东电视台广告部在播出该广告后，不断收到观众的来信来电，反映极为强烈。 身为广告主，永进皮鞋有限公司董事长苏荣俊先生每天也收到大量的来信。这些信几乎都不约而同激烈地谈论这支广告。不管他走到哪，那些关于这支广告的议论就不引自发。永进公司几乎所有的职工感觉到，仿佛一夜之间整个社会都把目光盯到了自己的身上。 该广告的代理公司——昆仑广告有限公司的全体工作人员也发现：在所代理的几十家客户的广告中，他们不得不集中地关注这支“头上长角身上长刺”的广告。因为他们同样陷入亲朋好友议论的海洋。 在这些鼎沸的议论中，有一些赞誉有嘉。一位济南的观众写了一封厚厚的热情洋溢的信，说这支影视广告能首先抓住人的注意，给人以错觉，直到最后让人猛醒，把企业重视质量的形象刻进人的脑海，令人难以忘怀，中国的广告太缺少这样的创意了。我亲密的同事中国作协会员阿陶的文友张先生也给予这支广告以极高的评价。我清楚地记得，这位酷爱文学其貌不杨的青年那天突然闯进我的办公间，劈头就问： “永进皮鞋的广告，是谁作的?这才叫创意！” 昆仑广告有限公司的张总经理被这支广告折腾得焦头烂额的时候，却总忘不了意味深长地说： “做了这么多年的广告，我还从没有作过如此轰动的广告！” 如果不详细地描述在这些评议中那类激烈乃至愤怒的抨击言辞，我就无法真实地再现这支大胆的广告向人们心智猛袭所产生的后果——一种天崩地裂的景象。《山东广播电视报》刊出了高青县政协成学忠先生的来信，极为不满地挖苦到： “好吓人！初次接触，还以为是一部凶杀片子的序幕，看完方知，原来是一家鞋厂的广告。这样故弄玄虚，杀气腾腾到底有多少轰动效应?”东方市邮电局许丽君局长看完广告以后，找人捎信给广告客户，推心置腹地表示，该广告与苏荣俊曾任市长、局长的身份和形象极为不符，应立即停掉。文登电缆集团孙佑安总经理致电表示：该广告对苏荣俊的形象极为不利，也提出应该马上停播该广告。东方市公安局宣传处长郝先生评价说：“该广告虽然给人印象深刻，但怎么可以如此过火？”我们的平面设计部主任崔磊先生对我说：“你的质检刀砍到了山东人民的心上，太狠毒了！” 如果你知道山东电视台曾因为一家酒厂的电视广告里有个流泪的镜头吓哭了某个小朋友，而蒙受指责，那么你—定不难想象他们为这支广告所承受的压力。在前后不到一个星期的时间里，山东电视台广告部三次致电昆仑广告有限公司，坚决表示：如果不换上新广告，那么就算是损失这笔广告费收入，也不得不停播该广告。至此，这支“令人讨厌的”、 “十分恶心” “含有暴力倾向的” 、 “有利用国家公务人员形象嫌疑的”、总之非常该死的广告，在它被推向断头台的同时，也把我顶到了舆论的刀尖上。 我很庆幸，能遇到像永进公司这样心领神会的客户，使我能有机会向那些令人窒息的庸俗和平淡的广告定式和创意惯例，做此挑战!抛开我在这支广告里没有任何违法的行为不说，仅仅就这支广告的冲击力和震撼力而言，我就死而无憾了。无论如何，它只有短短的十五秒，摄像机拍摄，没有专业的演员，更谈不上明星人物，画面编辑和配音也极为简陋，而投入的制作费节省得简直到了微不足道的境地。然而，在这个狭窄的空间里，我做了一件事，似天崩地裂一般震撼人心！ 我发誓，在心里，我爱死它了！我有一种强烈的快感，恰似1984苹果“麦金塔” (Macintosh)电脑CF广告中，那位穿红裤头的年轻妇女手握木椎砸下的感觉。这种感觉令我忘记蜂拥而至的毁誉!忘记了这支“该死”而可爱的广告将被新的创意所取代。我也从未指望过如此惊世骇俗的东西，能平静地生存而不被驱逐! 天崩地裂才能令我愉快，翻天覆地才能叫我快乐！ 关于作者：
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