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翻天覆地－－永进皮鞋整合营销传播策划纪实 7 上页：哎，叶茂中这只鸭子 我完成了永进皮鞋策划书的初稿那还是在1998年8月中旬的一天。那一天根据共同的计划和建议，我带领平面及影视广告制作部的工作人员到达位于山东省东方市文蜂路的永进皮鞋有限公司，就本策划思路进行广泛的研讨。 上午，我们和永进公司中层以上的干部——满满的一堂人——异常肃正地聚集在一间简朴的会议室里。从屋内一张张勤奋、朴实、虔诚和饱经风霜的脸上，我看到了作为营销和广告策划人的责任所在。开场白中，好心的苏荣俊先生为了给这些长期饱受挫败的职工们打气，拔苗助长似地给我冠上“专家”的称号，更使我觉得肩头上陡然压上了一座大山。 我用了整整一个上午，详细地讲解了自己的策划构想，希望能引发大家的共同思考——我试图在敲定自己的方案之前努力地走好群众路线。我并不认为自己是多么高深的专家，顶多只能算一个以策划为生计的广告人而已。我不在乎别人怎么看我，我只在乎能不能帮助客户获取成功。更何况，专家也可划为两类：一类如王明者，大概有过留学苏联之类的不平凡的经历，凡事以经典教条为先，但于实践中屡遭碰壁而死不悔改；另一类如毛泽东者，决无镀金历程可以炫耀，出于实践而能自觉提炼出事物之规律，并与实践紧密地结合在一起，不断获取胜利。后者，才是我们企业界、广告界、策划界所需要的。 我想我自己可不能做王明啊！ 为了切实摸清楚企业运行的真实情况，在我的强烈要求下，当天下午，我们又和永进公司的主要高层销售主管人员召开了一个恳谈会。我们就销售工作的各方面问题作了深入的探讨。恳谈会结束，我当即提出“让一部份销售人员先富起来”的想法。希望借此在销售部门首先进行全面而彻底的改革，引入约束激励机制。我还建议永进公司马上将不适宜工作的人员调换出销售部门和为销售部门迅速补充新生血液。 越是强调广告促进销售的作用，我就越对产品的款型设计和生产质量充满了担心。在一次为拍摄电视广告挑选皮鞋样品时，我又一次拿永进的营销和中国十大名牌羽绒服寒思羽绒服（也是曾我服务的企业）作了详细比较。我向受人尊敬的苏荣俊先生，谈到了寒思羽绒服在服装的款型设计所做的各方面的努力，以及这种努力和不断增加的订单之间的关系（我甚至把他们的销售承包管理合同也极力的推荐给 永进公司）。我认为永进公司也同样需要至少不能落伍的鞋型设计。因为策划不能把老掉牙的皮鞋变得年轻起来。关于鞋的质量，我指出，什么是好鞋，永进应该建立一个标准。皮——什么皮、哪里产的、怎么样的工序、谁生产的、以及什么部位的皮，才算是好皮？鞋底——什么样的鞋底、什么材料、什么样 的工序生产的，才算是好些？粘鞋胶——用什么样胶、在什么样的工作环境下、达到多高的部结牢度，还是好胶？缝制工艺的标准：用什么样的线最牢固，针步大小的误差范围等等。这些统统都要有一个说法。 我没有将上述内容列进策划书，是因为我们的客户已就这些方面做了迅速而完整的改良规划。以至于我激动地对我的同事说： “这样配合的客户，为我们提供了多么奸的合作机会呀！” 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：这个策划点至少值三十万 8 关于作者：
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