如果您的企业没有充足的资金来运用广告这种方式宣传自己，我建议您可以利用媒体本身的职责来达到目的。您必须寻找这样一个新闻点，这个点是您的企业实际所特有的，这个点经过某种策划，正好成为社会和媒体所关心的热点。如果您的企业不能以一种成名的品牌出现，而您又急切发展经销网络，那么您可以一种较为柔弱，较为虔诚且感恩戴德的姿态表现自己。您会因此获得别人的同情，信赖和帮助。如果将上述两方面结合，您将获得四两拨千斤的神奇效果。

　　我在策划书中就“策划运动如何以较少的花费迅速提高产品的知名度”写到：永进公司曾在文登的小型求援广告就证明我们自己也能做到这一点——即以苏荣俊辞官救企的独有的新闻点为题材，以苏荣俊先生作为企业和产品的形象代言人，充分利用新闻舆论的庞大力量，来实现通过企业形象传播促进营销网络的建设和促进销售的目标。秉承这一策划思想，我亲自设计了针对分销商的《苏荣俊和688名职工邀请您》的直递广告，这篇广告以苏荣俊的口吻动人地诉说到：

　　“我43岁，正仕途顺利。年迈的父母强烈反对，贤惠的妻子极不情愿——我辞去东方市一轻局局长、副市长的职务，重返十四年前我曾呕心沥血救活而现在却亏损一千多万元的皮鞋厂。

　　但是，厂里688位职工已经两个月没有领一分钱，156名离退体职工正失去医力保障，面对他们的处境，我无法心安现得。

　　这不是他们的错！他们虽说不是完美无暇，但干起活来却兢兢业业，认认真真！

　　我只有一个心愿，就是让他们吃上饭!”

　　这种坦露真实心际、饱含企业家爱厂爱职工真挚情感的低调文案，是很难在平常的广告作业中创造出来的。广告的内页，公布着对于经销商的酬谢方案。为了使这一酬谢方案同瘟疫一般蔓延开的有奖销售明显地区别开来，我费尽心机，作了以下精心的调整：

　　(1)本方案名义为酬谢，而非有奖销售。

　　(2)该酬谢方案以职工代表大会的名义，而非永进公司的名义。

　　(3)本方案目的为保证职工的生活，而非商业盈利。

　　我想，即使是广告公司最差劲的AE，也应该能领悟这种调整是十分必要和极为有益的。

　　不久，这份印数达三十万的小广告被雷厉风行地分发下去后，引得群情激昂。好乐牌离子水机的经理说，在威韩经贸洽谈会上见到许许多多的宣传品，只有这份小广告印象深刻，耐人寻味，遂将它收藏起来。鹏程集团的业务经理在见到这个小广告的当天，拿着它到我们的办公室，热情洋溢地发表他的高见——这些，都使我深信它确实有直达人心的魅力。

　　我们的客户同时也将它散发给新闻界的朋友。

　　我无法确切地指出，究竟我们的哪一项具体工作起了多大的作用。但我们都心知肚明，是什么起了关键的作用。我们的收获是：《人民日报》、《经济日报》、《科技日报》、《市场报》、《中华工商时报》、《工人日报》、《厂长经理报》、《中国轻工报》、《青年报》、《国际商报》、《中华英才》、《齐鲁晚报》、《东方日报》、《东方晚报》等二十多家报纸纷纷在重要和显著的位置，发表和转载了苏荣俊“辞官救企”事迹。山东卫视《消费》栏目记者编辑伍扬女士，特地闻风而动，免费为永进公司作了一期节目。有消息说，中国记协正在为采访永进公司组织大型记者采访团。

　　有一些我认为从来就没有作过任何杰出传播的广告界同仁，事前对这个策划点，表达出相当的无知和浅见(请原谅我的直率)。如今，谁都不得不承认这样一个事实，　“永进公司”，　“永进皮鞋”，“苏荣俊”等，不花半毛钱，就在种类如此之多、发行量如此之大的媒体上，以为人关注的形式，深深地烙进广大消费者的心中。如果要做同样效果的广告，所费的资金将至少需要三十万元人民币以上。与此同时，有陕西、天津、河北、东北三省、山东等地许多经销商写信或手持报刊和那个直递广告上门，寻求合作。

　　显然，我和我们的客户并非只是哗众取宠之辈。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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