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ADS电热水器营销战略企划文本 7 上页：阿德斯电热水器市场营销背景分析(1) 第2节 竞争态势、竞争环境及竞争对手分析评估 1、国内市场上，电热水器正快步由市场导入期进入市场成长期，电热水器市场需求将呈现较高增长速度。 2000年中国家电协会等单位专家在全国50个城市1万多家庭进行的一项调查研究表明，热水器市场需求将有较快增长。2001年家用热水器市场的销售总量将在1100万台左右，比去年增长20％。且随后几年仍将保持这一增长速度。其中，电热水器需求呈现较高增长速度，预计2001年市场需求超过500万台。电热水器成为小家电行业最为诱人的市场，并在今后的几年里平均每年保持30%以上的增长速度。 2、地热水器行业生产能力和商品供给量从2000年起骤然放大，供过于求的局面比1999年前更加严峻。 “争夺小家电"从去年开始已成为国内家电巨头竞争的焦点，估计热水器包括电热水器的生产能力和商品供给量，至少要超过国内市场容量的两倍以上，至少有300万台的电热水器生产能力和供给量处于过剩状态；市场竞争严峻形势可以想象。 ①海尔：自1998年开始，海尔挟其强大的品牌优势杀入电热水器市场，在短短两年中取得重大突破，一举成为国内电热水器市场的第一品牌。 ②科龙：去年10月，以专业制冷著称的科龙集团也宣布：3年内将投资8亿元，并誓言用5年时间建成中国最大的小家电基地时，全面参与小家电市场角逐。从科龙传出的消息更有点让业内吃惊，这个相对沉寂的家电巨头年中盘点：燃气具、电饭煲、电磁炉、风扇等六大类产品30余个系列，半年销售近2亿元。 ③美的：继并购3家制造能力在100万台以下的小家电企业后，美的集团宣布全面介入热水器行业，并且已拿出了8个品种的电热水器和5个品种的燃气热水器产品。美的方面称，整个热水器项目首期投资3000万元，其产品设计理念及使用性能均相对于现有市场产品有所突破。今年热水器的销售目标是50万台，未来2-3年将实现150万台的销售目标，届时将有150多个能满足不同消费者需求的电热水器和燃气热水器全系列产品面市。 ④万家乐：2001年初，广东万家乐燃气具有限公司向外界宣布，首期投资3000万元全面启动"万家乐世纪骄阳A计划"，在继续保持燃气热水器的绝对领先地位的同时，将全力发展电热水器，强势介入太阳能热水器，并计划在两年内成为气、电、能三大类热水器的第一品牌。配合这项计划的是万家乐上市公司的增资配股，可圈回4至5个亿资金。 ⑤帅康：中国规模最大的一家生产电热水器的中外合资企业--浙江宁波帅康热水器有限公司近日在浙江省余姚市正式开业。这家企业由浙江帅康集团与澳大利亚ＭＧＰ集团合资，总投资３０００万美元，占地１２万平方米，年产电热水器１００万台。 ⑥阿里斯顿：2000年11月18日，阿里斯顿在北京国际饭店召开新品订货会。会上，不远万里来到中国的意大利人表示，2001年，阿里斯顿将在中国加大投资、增加生产线。（详情还未有向外界透露。） ⑦另外两家老牌热水器企业万和和华帝据说也正酝酿在创业板上市，进行资本动作，目的是为了保住在热水器行业的大品牌地位。 3、电热水器行业的企业将面临着国内实力最为雄厚、经营管理水平最高和竞争力最强的对手；市场竞争将进入白热化程度；在3-5年内热水器品牌将由目前的200个左右淘汰至20个左右，绝大部分热水器企业将面临倒闭或者被兼并的艰难境地。 从1999年到现在，在热水器行业酝酿的四种强大势力，正在使热水器市场加快这一进化过程；大有“山雨欲来风满楼”之势。 ① 那些在别的家电领域取得了非凡成就的家电大鳄，携庞大的资金、优秀的生产技术、以及攻无不克的营销力，强使介入热水器行业，而且志在必得。 介入热水器行业的家电大鳄有：海尔，科龙，美的，荣事达，康佳，长虹等。这些家电大鳄在热水器的企图，是十分明确的：就是进入这个行业的前列，将其他企业驱逐出门。 如：美的集团总裁何享健曾有过进入新行业的原则：要进入就必须做到行业前三。美的集团已有了不少先例，电饭煲、微波炉、电暖气等产品均在短期内后来居上，站到了行业前三乃至第一的位置。美的厨具公司负责人称，凭借美的现有的品牌、资金、网络、技术、人才等优势，完全有信心在未来3-5年时间里将美的打造成国内热水器市场上的领导品牌。 ②行业老手已提前进入决战状态，品牌淘汰战已经打响了第一枪。 万家乐在2001年1月发布世纪骄阳计划的时候，就发誓在燃气热水器，电热水器和太阳能热水三个品种上拿下第一，并紧锣密鼓地付诸实施。万和及长青集团以回购的SP运动已于2001年4月打响肉搏战。 荣事达接着于2001年4月28日赤膊上阵，展开主题为"关爱生命，健康消费"的直排式燃气热水器换购荣事达电热水器的活动，换购机型不分品牌、型号、容量，均可以换购荣事达电热水器，而且燃气热水器还可以现场折价优惠100元。 帅康更是追加投资，建成中国最大的热水器生产基地等。其他厂商也闻风而动。 ③热水器行业中存在着一个数量庞大的以市场追随者身份存在的中小企业群和品牌群，他们以低成本和低价格切分中的低端市场和某些区域市场，并做不屈的挣扎。我国热水器品牌的区域性色彩较强，使得全国性品牌进入特定的区域市场所面临的竞争压力很大。 ④国际品牌更在国内展开了声势浩大的广告战和技术战，使得热水器高端市场的竞争更加激烈。2000年12月 “世界热水器专家”阿里斯顿将具有划时代意义的数字化电热水器将全面推向市场。美国著名热水器生产企业A．O．史密斯（中国）公司在中国也同步推出的'ATS'智能型热水器等。 我们毫不怀疑：热水器行业包括电热水器行业将像整个家电行业一样，由一个品牌分散型的市场向品牌高度集中型的市场进化。在过去十年里几乎家电行业所有的细分市场都表现出了这一规律：80%的市场份额由20家左右的品牌所占领，80%以上的中小企业被市场无情地淘汰。正如万家乐总经理潘泽明坦承得那样："未来三、五年内，我国燃气具企业的数量将会从180家（不完全的统计）减少到20多家，并且这当中会形成几家能够占有全国市场份额70%以上的大型、强势名牌企业。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：阿德斯电热水器市场营销背景分析(3) 8 关于作者：
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