题记：营销战略企划是事关一个产品营销全局大计的纲领性规划，在竞争激烈的行业市场，它基本上决定着企业的兴衰成败。本篇正是这样的一个重要文本，因为其过了协议保密期，才得以公之于众。当我们仍然将文中的品牌名称以化名（ADS阿德斯）代替，方略部分的核心概念有所篡改，以示对客户的维护。唯与营销界人士同分享。

　　当我们全力地收集和详尽地研讨了热水器行业的主要情报资料后，爱成智业阿德斯项目组主要成员都惊呆了。大家都意识到，国内热水器行业一场声势极为浩大的商业大战已经拉开帷幕，并且其惨烈程度将不亚于近十年来国内的任何一个行业市场上的品牌角逐。

　　面对这种情形，我们可能别无选择：谁也无法以一两样自以为是的营销见地就能在这个行业立足。我们必须以科学的营销企划和缜密的营销管理，才能描绘企业美好的未来——市场竞争越为激烈，科学的营销企划和缜密的营销管理就变得越为至关重要。 3至5年内热水器行业将要发生的巨变必定再一次证明这一点。

　　所以，爱成智业阿德斯项目组在极其有限的时间和空间下，仍然按照这个行业有远见卓识的企业所应有的行销眼光拟定了本方略文本。虽然我们深知这种艰苦的努力所要面对的沟通风险，但我们的职业不允许自己回避所要有效解决的问题：大胜之道来源于战略，而绝非仅仅是战术；大胜之道来源于缜密的企划，而非仅仅依赖于主观偏好的盲动。

　　正所谓“上兵伐谋”。

　　“知己知彼，百战百胜”是一句老生常谈的话。但我们在这个问题上仍然容易犯错误，并多体现在两个方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而论，不能真切细致地“知己知彼”；二是虽然我们真的“知己知彼”，但是经营思考和经营决策却不是由所知道的市场情况发展而来。这两点也正是大地品牌专家团在做企业诊断时经常遇到的问题。我们以为：阿德斯营销工作避免犯这样错误的办法是，一定要深切详尽地研究市场竞争急剧加速的实际状况，并一定要根据这种市场营销态势来发展自身的营销战略，并牢牢地以此为根基思考诸如 “品牌理念”和“洗浴文化”这样的行销元素，并务必审慎行事。

　　第一节 国内热水器市场基本状况

　　1、 整体描述

　　我国热水器市场主要集中在城镇。

　　保有量：到2000年为止，城镇热水器保有量为每百户60台，农村居民保有量每百户仅有6台（加太阳能热水器为8台），相当于城镇的1/10。在社会已拥有的热水器中，燃气式占主流。城镇在用热水器中，电热水器与燃气热水器保有量的比例为30：70，农村在用的热水器中，电、气之比为22：78。但在城镇市场在销的热水器中，特别是在大中城市的大型综合性商场，燃气式与电热式平分天下，即目前市场各占五成。

　　生产企业：不包括太阳能热水器，我国热水器行业有一定规模的生产企业大约有200家。万家乐与海尔各为燃气式与电热式生产厂家的龙头，产销量最大，市场占有率也最高。其他产销量较大的厂家有：燃气式：樱花、林内、万和、火王、华帝、水仙、申花、多田、天地园、神州、玉环。电热式：阿里斯顿、康泉、大拇指、金友、荣事达、桑普、小鸭、史密斯、玉环、欧胜。

品牌	万家乐	海尔	阿里斯顿	康泉	万和	大拇指	金友	樱花
认可度	52.08	38.25	10.77	3.40	6.32	2.15	0.62	5.07
品牌	林内	百吉	神龙	水仙	桑普	神州	火王	玉环
认可度	3.30	1.10	2.30	4.40	3.49	4.79	3.16	2.54

　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　2、 地区特征

　　无论是南方还是北方，热水器普及率城乡差异也很明显，从大都市到农村保有量呈明显递减之势。上海、北京、广州的保有量均在80%，农村仅为6%。 电热水器消费市场集中在北方地区，燃气热水器消费市场集中于南方地区。

　　这主要是由于我国电热水器起步较晚，起步较早的燃气热水器厂家如万家乐、神州等发源于南方，而北方的用电环境好于南方，热水器不同于电视、冰箱、洗衣机，需要安装销售，而销售渠道的拓展、安装队伍的组建是个渐进的过程。因此，燃气热水器市场的扩展是从南到北逐次展开的。

　　3、产品替代特征

　　整体描述燃气热水器与电热水器市场在地区间呈"此消彼长"之势，两者保持明显的替代关系。反映在不同地区，热水器、燃气热水器保有量较低的省份，电热水器反而较高，反之亦然。例如1998年一些省份情况保有量规律如下：

	吉林	内蒙古	上海	重庆
热水器总保有量	23.08	30.93	80.96	85.00
燃气式　保有量	4.62	6.19	70.48	80.00
电热式　保有量	18.46	24.74	10.48	5.00

　　4、成长速度

　　电热式市场增长速度大大快于燃气式增长速度，即热水器市场增长呈现"气慢电快"的基本特征；且在2000年电热水气销售量一举超过燃气热水器，成为小家电市场的新宠。

　　近年来国内热水器企业从意大利、美国、丹麦等引进了一大批先进技术，使我国热水器生产水平有了较大提高，产品质量有了明显进步，有些产品甚至直接从国外进口。安全、清洁、方便使电热水器得到越来越多消费者的认同。而直排式的非安全性使一部分消费者对整个燃气式存有疑虑。因此，电热水器近年来在我国市场上来势凶猛，不少生产燃气热水器的厂家也生产电热水器。于是近年便出现这样一种现象：燃气热水器与电热水器在保有量上的比例为7：3，而在当前市场销售量上却平分天下。

　　我国用电环境的改善（城市增容、农村电网改造）也是电热水器发展速度增快的主要原因。

　　5、品牌市场分布特征

　　热水器品牌的区域性色彩较强。

　　除万家乐、海尔在全国市场展开并被多数消费者认同外，其他品牌的市场区域性特征仍比较明显。如以1998年为例，玉环热水器在全国市场保有量不足6%，但在江苏、安徽保有量则分别为28%与30%。占上海居民保有量达38%的水仙牌热水器，在全国市场保有量仅为3.6%。即便是万家乐热水器，在上海、重庆、江苏的保有量也只有1.6%、4.2%、8%。这表明，热水器市场竞争尚处在初级阶段，品牌的区域性市场正在向全国性市场过渡。

　　6、市场制约要素

　　影响热水器普及的主要因素是住房条件与收入水平，特别是住房面积。

　　住房面积在30平方米以下的家庭，热水器保有量不足35台；当住房面积在60平方米左右时，热水器保有量便达60台。这一特征提示我们热水器行业不仅要关注自己的发展，也要关注房地产行业特别是居民住房条件的改善。　　　　　　　　　　

　　城镇居民收入水平在从温饱向小康过度时，热水器购买的积极性最高。　　　　　　　　

　　8、行销热点

　　安全性是居民选择那种热水器、哪一品牌热水器的最重要因素，即"安全至上"仍是热水器行业与 消费者的共同口号。

　　如：电热水器大户海尔坚持的有效USP不同阶段都以安全为中心——出水断电；安全三保险；说安全。广告大户华帝迎合的口号为：生命无价。

　　9、市场展望

　　1999年，农村市场热水器销售不仅没有增加，反而下降5%。城市特别是大城市仍很热销，销量增长36%，其中燃气只增长14%。2000年由于市场物价已经出现上升迹象，住房市场化程度加深，城市住房还会有进一步改善，城市生活用电增容，用气环境改善，城市市场热水器仍然会保持35%以上的增长速度，特别是电热水器将达到约50%增幅。而燃气热水器增速减缓，预计计达到10%左右。

　　电热水器高速增长地区仍在北方与内陆省份。农村约有3%的人口有购买热水器的愿望，但实际大约只有一半即400万个家庭实现购买，故热水器在农村的销售不会增长。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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