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ADS电热水器营销战略企划文本 7 上页：阿德斯电热水器市场营销背景分析(3) 面对市场的现实，阿德斯必须看到自己在热水器销售业绩上已经落后于海尔，阿里斯顿等品牌；同时我们必须在眼前的市场大势背景下，选择富有竞争力和富有实效的品牌行销战略，来达成我们的市场目标。 第1节 强势的市场挑战者战略 1、阿德斯为什么务必选择“强势的市场挑战者战略”而不是其他？ 阿德斯至少现在还不是国内热水器行业的市场领导品牌，那么我们只有选择强势的市场挑战者战略来统领我们企业和品牌的营销工作，我们才有可能取得较大的市场成就。具体而言，有三个原因成为我们做出这种选择的理由： ①如果阿德斯的产品只能在国内销售或者企业的效益主要寄希望于国内热水器市场，以阿德斯现有的投资规模和生产规模，必须的有相当大的市场份额才足以保持正常的产销平衡，企业才可获得较好的经营效益。德赛隆只有成为国内市场的强势品牌，才能取得所需的市场份额。 ②第一章我们已经陈述了热水器行业在3-5年内将向品牌集中性市场迅速进化，绝大部分市场将被为数不多的全国性大品牌瓜分，此外的市场份额非常有限。阿德斯如果不能在3-5年之内挤进强势品牌行列，就无法分到相应的市场份额。而我们只有以积极的强势的市场挑战者战略去完成这项艰巨的任务。 ③ 彩电冰箱等家电市场的竞争历史告诉我们，没有任何一个品牌可以漫不经心地在这些行业市场获得成功，即使对那些技术先进有先进营销背景的国际品牌而言，也不例外。只有那些非常努力不懈进取的强势品牌才能成为行业的幸存者。彩电，冰箱，洗衣机，VCD等市场的残酷竞争让我们对此坚信不疑。更可况如今热水器行业所面临的竞争对手有很多都是在这些行业市场中取胜的家电大鳄，要战胜和超出他们，我们比他们过去的竞争对手与之抗衡要艰苦的多，我们必须加倍努力和更胜从前。 ④我们也看到，热水器行业还没有真正意义上取得绝对优势的市场领导者，海尔在电热水器市场的占有率也不过是20%左右，比格兰仕在微波炉市场上的60%的占有率，还有很大的路程要走。在市场领导者品牌地位还不稳定和优势还不很明确的时候，强势的市场挑战者战略是有机会获得巨大成功的。就像当年的步步高挑战爱多那样，获益匪浅，并迅速成为市场的强势品牌。 2、向谁挑战 我们所说的挑战首先不是指不择手段地打压竞争对手从谋害竞争对手的过程中获益。我们所说的挑战有两个基本前提：①热水器特别是电热水器目前正处于市场高速成长期而非衰退期，每一个厂家都可能从市场的整体成长中获益；②市场领导者地位远远不够牢固。这样我们挑战的对象应该是： ⑴向保守、消极和不成熟的营销思想挑战； 我们必须明白，任何一个市场的高速增长阶段，都应该是这个市场的厂商强势开拓的阶段。许多企业的不成功以及被市场竞争击败，原因都来自保守、消极和不成熟的营销思想。我们相信任何一个企业的成功都离不开审时度势强势出击的营销决择。 ⑵向市场领导者强势之处挑战； 对于市场领导者地位非常巩固的品牌挑战，往往我们只能选者被他们遗忘合忽视的细分市场进攻，才能有可能获得挑战的成功。而对于目前电热水器市场而言，市场领导者地位还非常脆弱，重新洗牌势所难免。我们要获得大的成功，必须在对手做得好的方面更胜一筹，并以整体的优势来获得最后竞争的胜利。所以我们要挑战的是市场领导者的强势之处，而非某些弱势。 3、如何挑战和构成强势市场挑战者战略的策略选择 市场挑战者战略常用的策略可分为九类：价格折扣策略；廉价产品策略；声望策略；产品繁衍策略；产品革新策略，改进服务策略；分销革新策略；降低成本策略；比赋市场领导着的强势营销传播策略。 ①根据我们前面各项的分析，我们能够选择的不多：声望策略；分销革新策略；比赋市场领导着的强势营销传播策略。 ②有两项是企业的生产主管和企业高层可以交由产品研发部门考虑的：产品繁衍策略；降低成本策略；产品革新策略。 ③我们眼前可能要放弃的策略有：价格折扣策略；廉价产品策略；（这两种策略被万家乐和万和等本土有成本优势的企业运用得很多；也在最近的PDA大战中被名人运用并有效地夺取了超过于商务通的市场份额。） 第②③两项是我们可能在3-5年内所不能沿用的策略，但最后应该由企业根据自身的生产成本和技术能力提供的可能性做出选择。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：阿德斯品牌行销竞胜战略分析(2) 8 关于作者：
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