第4节　营销传播奏效的奥妙　

　　我们必将要讨论何种营销传播策略对热水器品牌和产品促进销售产生最佳的作用。讨论这个问题之前我们必须明确两点：①这种传播策略必须在短期内（3-5年）产生效果，而不是仅仅寄望于品牌长远的形象目标，因为残酷的市场决战将在3-5年展开；②这种传播策略适合电热水器这种类别的产品消费情态，我们必须清楚它不是香烟也不是牛仔裤更不是汽车它是一种小家电。

　　1、家电行业多年来的营销传播实战证明：消费者对产品的物质功能的关注成为最有促销力的奏效支点。10年以前日本的家电企业利用国人对国际品牌的崇拜心理，在没有营销传播的前提下也能获得很好的市场份额。这种状况没有多久就被改变了——国内的家电企业靠着他们对一般性技术产品的千奇百怪的概念包装和炒作，却赢得了市场的绝大部分份额。当前进入彩电和冰箱行业的国际品牌也启用了这个方向的传播策略，并去夺回了部分高端市场。

　　2、我们认为这一规律可能也是电热水器传播竞胜策略的必由之路和基础。

　　我们的一个小范围内的消费者访谈调研也证明了这一点：大多数消费者把热水器看作是一项基本的生活工具，并且他们首先都谈到的是他们的功能，而不是谈到它的某种身份象征意义和文化象征价值。

　　不过消费者会看重热水器的功能品质，依次是安全性，使用便利性和自动化程度等。那么可以这样讲，在消费者讨论热水器的品牌价值时，人们会紧紧地围绕安全性，使用便利性和先进的技术特征来寻求之支撑。同时，人们会优先选择那些在他们最关心的问题上解决得最好的产品。所以海尔热水器牢牢地抓住“安全”问题不放，全力在“安全”方面建立消费者的购买信心，并取得了非常显著的市场回报。

　　3、我们也要看到，隐藏在消费需求下面的个体心理动机是更根本的因素，也是最能刺激消费者购买选择的工具。所以我们应该认真准确地研究消费者洗浴的心理动机，并在这种动机和我们的产品品牌之间建立一种自然的联系。我们深信：这种基于拨动和满足消费者消费动机的传播策略必将获得最大的威力和成效。如果我们非要放弃产品功能的概念策略而走洗浴文化的策略路子的话，我们深信只有在拨动和满足消费者消费动机的基础之上，界定和塑造洗浴文化，才有可能在热水器激烈的商战中奏效。而不应该是某种随意臆想出来的虚幻之物。

　　（当然，我们要发展一个精准强销的传播策略和诉求策略，最好是通过深度的样本研究和消费心理测试。）

　　第5节　洗浴的动机、洗浴文化与USP

　　我们在经过一个简单的消费者研究之后，绘制了如下“热水器一般产品特征与消费动机关联示意图“：

　　正如前面我们所讲的那样，一般性的市场调研会指出：消费者对热水器的功能品质关注的问题，依次是安全性，使用便利性和自动化程度等。但这种调查并不能揭示消费者的消费动机何在。我们的研究表明，消费者在通常以洗浴为目的购买热水器时，大致有五个层面的需求和动机，分别为：清洁身体；免受伤害；与人亲近；家庭身份显示；理想生活。

　　我们还发现如下现象：

　　① 清洁身体被相当一部分男士所忽视，且被不认为有足够的重要；但如果妻子，女友和其他家庭成员对此种懒散行为不满时，男士们往往会自觉地重视这个问题并愉快地完成洗浴行为。这揭示出，大多数男士洗浴的一个潜在动机在于通过洗浴行为获得与妻子，女友和其他家庭成员亲近的气氛和机会，并从中得到亲情，性和归宿的满足。

　　② 对于大多数女人而言，似乎清洁身体的倾向源自于天性。其实不然：古有“士为知己者死，女为悦己者容”的格言。女人偏爱清洁依然本能性地源自对异性的顾忌、渴望和希望被他人亲近的归属感——女人的归属感、依赖感天性就强于男人。我们以此看到归属的动机与洗浴行为的紧密关联。

　　③子女的洗浴行为一般会受到家庭的熏陶：多数父母在子女年幼的时候会把清洁的愿望赋予给子女，并以爱抚行为和亲近态度作为对子女的奖赏。大多数子女因此下意识里将洗浴和亲近关联起来。在没有亲情关系的群体生活中，无论男女都会在集体洗浴行为之前，下意识地选择最亲近最可信赖的同性前往。

　　仅仅是上面的分析，就可以使我们认定洗浴行为背后所掩藏的心理动机了。利用这种心理动机，去提炼我们品牌的健康的洗浴文化并使之于产品特征紧密相关，相信能有效地撬动消费欲望，极大地促进产品和品牌的市场营销推广。我们的主张归入如下几点：

　　⑴以甜蜜幸福的家庭生活和情感归属作为洗浴文化的核心；

　　⑵清洁的身体让每一个人与亲人更贴近，更温馨，更亲密；并以此发展阿德斯的广告情感诉求策略和广告表现技巧；

　　⑶阿德斯的产品设计、技术、售后服务等层面的优势（安全，舒适，节能，便利性）都提炼到甜蜜的情感归属的主题上来，并发展自己的USP。

　　⑷以此为策略方向统领一切营销传播活动：包括广告，公关，店堂推广，人员促销等。并在企业形象识别系统中予以协调地执行。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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