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ADS电热水器营销战略企划文本 7 上页：阿德斯品牌行销竞胜战略分析(1) 第2节 强势挑战的三原则 尽管营销传播策略只是营销战略的一个部分，但营销传播策略必须配合营销战略并符合原则才能发挥强大的作用。商务通在掌上电脑上获得的空前的成功，证明这一条规则也适合国内的市场环境。 1、 传播优势原则 早在VCD大战的时代，此一原则就被许多广东民营企业运用得淋漓尽致。而今在热水器行业，海尔，万家乐，阿里斯顿等品牌也正在发动日复一日的强大的营销传播攻势，成为他们攻城掠地的重要武器。这也验证了品牌知名度和认知度对品牌成长的重要性。 作为一个投资规模位于行业前列的品牌，阿德斯要想在迅猛发展和残酷竞争的电热水器行业获胜，保持营销传播上的优势就显得至关重要。 2、整体优势原则 整体优势使指阿德斯必须努力在营销工作的整体上表现出胜于对手的优势。这一项原则是不是显得过于简单和毫无策略味道可言呢？是的。我们很难想象，我们不努力在产品、价格、促销、网络等诸方面做到一定的层次，在整体竞争力上没有一个基础，我们怎么可能战胜那些全能型的家电大鳄呢？ 3、集中优势兵力于主要消费群体的原则 很明显地是，我们并不是只在某个区域市场或者针对某个特定家庭群体的细分市场获得优势，就可以满足企业的对市场份额的现实需要。我们仍然要把营销资源放在争夺这个行业的主要消费群体上，而不是相反。 电热水器的重要消费特征：重复性购买周期很长品牌忠诚度对销售的贡献滞后；这决定了3-5年内产生购买力的消费者的品牌忠诚度相对空白，使得新的品牌争夺主要消费群体变得相对容易。所以我们不可机械地运用定位技术和市场细分技术，使自身画地为牢，从而葬送了成就行业内大品牌的市场条件。（海尔进入热水器的快速成功，就从侧面证明了这一点。） 第3节 目标市场描述 出于来自于市场竞争背景下的市场挑战者战略考虑，我们提议以主要的市场新生需求群体为目标消费群体来进行目标市场定位。 正如我们在第一章中所指出的那样：电热水器的增长主要出现在城市特别是大城市仍很热销，销量增长30%-50%， 农村只有3%的人口有购买热水器的愿望，但实际大约只有一半即400万个家庭实现购买，故热水器在农村的销售不会增长。同时我们根据一份相关群体的研究资料，就我们的目标市场的描述如下。 1、 目标消费群指向 大中城市的以中等及中等偏下收入的城市常住居民和流动人口，中青年是这个群体的主要年龄特征，这个群体是市民文化和都市文化的双重支柱群体。 2、 目标价格端位 随着大中城市居民的收入近几年有了明显的增长，热水器的中端价位和中端偏上价位容易为消费者接受；和其他主要家电产品一样，热水器低端市场的规模也不可忽视，并且与价格相关系数较大，但明显低于彩电冰箱等产品的价格相关系数。 3、 目标区域 电热水器高速增长地区在北方与内陆省份，并集中在大中城市。阿德斯的区域战略重点应该作相应的调整。在北方地区大中城市建立良好网络后，要努力开拓北方其他地区市场，不要盲目把营销重点向南方区域转移。 4、目标使用价值和目标消费热点 许多厂商的市场调研表明，消费者最先关注热水器的安全性能，产品使用的便利性和售后服务被关心的程度紧随其后。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：阿德斯品牌行销竞胜战略分析(3) 8 关于作者：
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