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2002中国白酒盘点 7 上页:整合重组出现端倪 外行做酒,一直是今年白酒行业众说纷纭的话题。重庆力帆、长安、嘉陵纷纷跳进酒缸,奇声电器、步步高先行一步,针纺业的红豆集团、运动产业的双星也不甘寂寞。这么多的外行做酒,原因何在呢? 金六福、小糊涂仙的成功为外来资本进入白酒提供了借鉴,于是,大量的外行涌进了白酒行业,形成了中国白酒的淘金大潮。天津天士力在茅台镇圈地造酒,做家庭影院的“奇声”和泸州的酒厂合作,做摩托车的力帆、嘉陵,做汽车的长安,还有改制成功、牛B烘烘的健力宝也加入了白酒淘金的大潮——这仅仅是中国著名的企业做酒!那么一些不知名,或者不大张旗鼓的企业涌进白酒行业,更是数不胜数。这是怎么啦?难道中国白酒是新世纪的企业利润增长点?难道刚刚实施一年多的新税制对中国白酒没有影响?外行做酒,很热闹,但是,当资本遇上白酒的时候,白酒行业不是象啤酒行业那样整合品牌,整合市场,反而是市场更加混乱,价格更加离谱,酒离消费者越来越远了——而发生在区域市场上的竞争,则越来越低级,越来越让人大跌眼镜! 为什么外来资本对白酒如此青睐有加呢?从外行对白酒的理解可以大致归结为三种类型。 观点一:按照力帆老总的意思是说,做摩托车已经没有利润了,竞争也激烈,卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒!于是就做酒了。力帆如此,嘉凌如此,长安也是如此。从趋利这一点来看,资本家们的算法是十分精明的。但是,白酒一瓶酒到底有多少利润呢?卖一瓶酒的利润可以和一辆摩托车、汽车相比吗?外行是不清楚的。但是,如果按照新税制照章纳税,加上大量的市场推广费用和营销费用,就算是零售价100元以上的酒,实际利润也所剩无几啊!其中的猫腻在哪里?大家自己想啊!这是“突围说”。 观点二:按照“奇声”做酒的说法,我有那么多渠道可以利用,我实施渠道改造,让家庭影院的专卖店也来卖酒,这样渠道的功能得到最大限度的发挥。这是很美妙的想法,但是他们忽略了白酒销售的季节性,白酒的情绪化,白酒的渠道特殊性以及白酒经销商的重要性!如果家庭影院的渠道那么容易改造过来,那么“泸江老窖”何必花大钱请来张国立夫妇,花大钱在央视打广告?把家庭影院的经销商集中起来就可以了,可以先创造渠道的优势,然后再努力宣传,这样广告传播的有效性不是更好吗?这是“嫁接说”。 观点三:中国白酒太混乱了,需要新资本的进入,对中国白酒进行创新。“五粮液”短短的几年时间成为白酒老大,“买断品牌”的运作是成功的宝典。你们看看,目前风光无限的“金六福”不就是出自“五粮液”之门吗?自创品牌如“小糊涂仙”不也成为白酒行业的一道风景吗?于是就有了眼红的理由,于是就打着创新的旗号杀进白酒行业,这是“创新说”。 于是外行的资本便盯上了白酒,于是白酒行业更加混乱,更加无序。巨大的利润光环诱惑着有钱的没处花的企业,或者想寻找企业增长点的企业,或者是想摆脱困境的企业——很确切地说,2002年应该可以定为“外来资本做酒年”了,找个地方立块碑,把点得上名的外行做酒的企业按照企业规模大小排上名次,五年后来看看,这些企业还在不在玩酒? 白酒行业长期低水平营销是一回事,但是行业的整合需要一定的过程和时间。大量的外来资本,有传统行业,更有高科技行业,摸进最传统,最讲究地域因素,很情绪化的白酒行业,是不是有点贸然?当然,这和白酒行业的整体滑坡、整体突围有很大关系。正所谓,城里的想出去,城外的想进来,中国白酒,是不是陷进了“囚徒困境”? 品牌延伸也好,渠道拓宽也好,重要的问题是企业是否拥有该领域的驾驭能力,是否对该行业熟悉,是否对延伸品牌作好细致的定位。一句话,企业的核心竞争力在哪里?力帆是摩托车的名牌,做为酒的品牌,它的个性,内涵,品牌的价值在哪里?如果是借用摩托车的品牌影响力,消费者能够对品牌产生好感吗?消费者会不会从酒中闻到摩托车机油的味道?长安也一样。“长安之星”是平民车,“长安之星酒”一定是低档酒了——傍上“五粮液”就能够提升品牌的价值吗?如果说,这些酒能够具有保护发动机的功能,那么不用花很大的力气,就能够随着汽车、摩托车的网络,畅销大江南北。于是,我们可以把丰田的广告语改一下作为摩托车、汽车资本做酒的广告语——“有路必有**车,有车必有**酒”了。 企业,讲究的是竞争力。娃哈哈做酒失败了,什么话都不说,默默地做,默默地放弃。娃哈哈很聪明,在做之前就知道,当资本遇到最传统、最保守、最封闭、最情绪化的行业时,应该先投石问路。据说娃哈哈虽然放弃了,但是没有亏本,这是智者的选择。 既然这样,难道外行就不能做酒?答案是否定的。“金六福”、“小糊涂仙”的成功很大程度上得益于市场留下的空档。金六福本来也是靠渠道促进策略在区域市场上运作,而米卢、中国足球为他们的“福文化”提供了一个千载难逢的机会,这是他们成功的支撑点;而小糊涂仙则是自创品牌终端运作的典范——他们默默地运用终端攻势蚕食市场,用最简单的产品线,很中庸的品牌诉求来营造品牌价值,于是成功了。他们的成功,既有偶然,又是必然,相信很多外行也知道,一个品牌的成功,除了资本以外,还有时机,品质,营销技术,品牌价值和品牌机会。 那么,新兴的资本做酒,他们的机会在哪里?突围也好,嫁接也好,创新也好,都是一种说辞。从两年来外行做酒的成功率来说,都处在地平线以下。力帆是从重庆起步的,运作了一年,陷在大量地产品牌以及五粮液的买断品牌中不能自拔,以力帆的实力,为什么不能抢走重庆第一品牌“诗仙太白”的风头?连自家门口都打不赢,力帆如何走向全国,走向世界?长安之星酒把金六福做参照,那么,她凭什么来争抢金六福的市场?如果没有理解白酒,理解白酒的品牌价值,理解品牌延伸对于核心品牌以及企业竞争力的影响,外来资本在白酒上栽的跟斗可能会很惨,这不是危言耸听的预言,而是可以预见的结局。 酒真的很好做吗?我们在目光所能留意到的地方,都是一片哀号。资本的所有者为什么一定要亲自上阵,去玩没有结果的游戏呢?长安号称一个亿贴牌做酒,我想,如果拿一个亿,随便找个白酒上市公司,也应该可以在董事会中占有一席之地了,何必自己入地狱?为什么我们的资本这么幼稚? 当资本遇到白酒,除了给白酒行业增加了兴奋剂,增添了很多炒作的题材,对白酒行业的影响是微乎其微。有人倒下了,又有人顶上去。顶上去的外来资本都毫不犹豫地选择了大张旗鼓地炒作,于是便宜了那些做白酒广告的媒体,便宜了那些从各行各业转行来的所谓职业经理人。 资本的力量有多大?在充分了解行业,了解产品特性,了解品牌运作的前提下,从资本的角度来做酒,问题应该不大。如健力宝入主宝丰酒,提出“清香”的战略,运作收购深圳平安足球队,更名为“宝丰足球队”;计划在央视投入巨资广告,成为新一代的标王——这里才有资本的味道!如果是拿着国家或者股民的钱,跟风在酒界瞎折腾,那么资本的进入,充其量也只能是来烧钱! 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页:上市公司难言的痛 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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