由于长期从事家电品牌市场推广与品牌规划的缘故，我对于创造产品差异化的技巧并不陌生。当年家电业出现的概念大战至今仍记忆犹新。但现实让家电企业明白了一个浅显的道理，没有研发支持的概念永远成不了气候，只能为跨国品牌徒添笑柄，残酷的现实就是至今中国家电企业依然在萧条地经营着自己的低端市场。洗发水企业是否也在重复着家电业的悲剧呢？根据我长期的跟踪研究，中国的洗发水行业已经出现了类似当年家电业的概念，并且将这种概念炒作看成了产品差异化，未来，我们能够收获差异化带来的丰硕成果吗？

　　只要到超市随便走一走，洗发水产品的差异化卖点一定会让你眼花缭乱。海洋产品、基因产品、纳米产品、天然宫廷产品、等等不一而足蔚为大观。我不知道企业在进行产品开发时是否进行过相关的测试，并且产品本身的功能点是否有强大的研发做保障，因为如此高贵的功能性产品竟然在价格上没有真实地被体现出来，甚至于价格大大低于普通产品的价格，使我们有理由怀疑高科技开发的成本。在发廊里要二百多元的负离子直发只需要用负离子洗发露就可获得；脱发治疗原是华珍、章广101才能完成的功能，现在用洗发水就可治疗，使人几疑洗发水的神奇功效。因此，我们认为健康的产品差异化才能创造细分市场，靠概念支持的文字上的差异化肯定不会创造巨大的市场空间。

　　对于日化洗发水品牌来说，宝洁的产品差异化无疑是值得我们学习的。宝洁现有六个洗发水品牌逐鹿中国市场，分别是飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡路。六个品牌各有定位，巧妙互补展现了宝洁聪明的产品与品牌差异化技巧。

　　飘柔，二合一，丝质柔滑型，功能强调柔顺；

　　海飞丝，去屑洗发水；

　　潘婷，特效修护型；

　　沙宣，专业定型型；

　　润妍，倍黑润发，专为东方人设计制造；

　　伊卡路，天然中草药型。

　　研究宝洁公司产品差异化不难发现，宝洁在寻找产品差异化时的立足点是头发本身。因为是洗护头发的产品这是一个基本的事实，功能的延伸也是在对头发的功能改善上。这一点与国内洗发水企业有本质的差别，国内企业更多地强调产品的原材料，神秘化材料与技术本身，而材料与技术消费者是看不见摸不着的，消费者很容易产生功能怀疑，强调对头发的功能表现则是站在消费者的角度思考问题，是消费者通过感知接受产品与品牌。飘柔的二合一很显然是给生活节奏忙碌的都市人提供的产品定位，而柔顺体现的心灵关怀在头发上得到了展示；海飞丝是宝洁发现有一些消费者头发有头皮屑而开发的产品；潘婷强调修复功能真实可信；沙宣的发廊级造型有专卖做示范；润妍虽然由于推广力度问题但就产品功能差异化的策略依然十分出色。伊卡路的小资定位与草本精华功能描述有力地形成了对重庆奥妮的阻击。在这些产品差异化中，我们仿佛并未见到十分越位的所谓大策略，但我们不能不承认宝洁洗发水品牌的产品差异化形成的细分市场非常有杀伤力，这就是策略表现的智慧！反观国内洗发水品牌在进行产品差异化时缺乏这种大度与胸怀。

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	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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